中国体育产业经过2008北京奥运会洗礼迸发出了巨大潜力，这个被称为未来世界上最大的体育市场的“露天金矿”在全球金融危机肆虐的2009年依然熠熠生辉。前不久，国务院发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，用以指导和规划未来十年体育产业的发展。种种迹象表明，挖掘体育金矿已经成为当下中国服装企业新的吸金大法。
■目前而言，中国体育品牌还与以耐克、阿迪达斯为代表的“世界名牌”有不小差距。张彦山 摄
越来越多的人已经发现中国的体育产业在近几年不断升温，那么中国的体育市场到底有多大呢？日前，国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，其中提到“到2020年我国体育产业将形成2万亿元的市场规模”。这是一笔令人垂涎的巨大财富，但中国的本土体育企业如果想从中分得一杯羹也并非易事。面对国内体育品牌的激烈竞争、国外品牌强势抢夺国内市场等诸多不利因素，各品牌企业还有很长的路要走。
专业品牌剑指国际市场
做专业体育品牌无疑是挖掘这个金矿的最直接途径，像提供运动服饰的李宁、安踏、匹克以及在户外休闲领域渐成气候的探路者、牧高笛都属于直接淘金者，他们为运动员或者体育爱好者提供产品。凭借多年来在专业运动消费市场的积累，以上述品牌为代表的企业成为中国体育品牌的排头兵，但他们在未来的竞争中面临的最大问题是如何让自己成为世界体育品牌中的佼佼者。
安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁世忠向《纺织服装周刊》记者表示：“现在，世界体育品牌100强中，美国占了半数，日本有10来家，韩国也有两家，中国却没有，这值得我们深思和反省。安踏的目标是成为本土第一运动品牌，进入世界前十。”但就目前而言，以李宁、安踏为首的中国体育品牌还与以耐克、阿迪达斯为代表的“世界名牌”有不小差距。
伴随2008年奥运会期间的推广、2009年在“铺设零售渠道、收购国际一线品牌、争夺国际体育资源”等方面的努力，李宁、安踏大大缩小了与世界前列体育品牌的差距，在挖掘中国体育产业市场、树立国际体育品牌方面做出了榜样。
众所周知，阿迪达斯由于错误地估计了奥运市场走势，造成2009年库存过剩并关闭多家店面，而李宁和安踏2009年中店面数分别达到6809家和6129家，比2008年年底分别增加了564家和462家。特别是李宁提出并实施的“布局亚太”战略具有超前的眼光，让人们相信2018年其海外收入占20%的目标指日可待。
继李宁公司2008年底以9.34亿元收购意大利运动品牌Lotto中国的20年独家制造及代理特许权之后，2009年8月，安踏宣布以3.32亿元从百丽手中收购了意大利著名运动品牌FILA的中国商标权。而另一国内运动品牌特步手握2.6亿元扬言在2010年收购一个国际品牌也成为公开的秘密。世界体育品牌相继被中国体育品牌收购，反映了国际经济环境带来的品牌大洗牌和中国体育品牌在国际市场地位的快速提升。
在国际化路线方面，安踏接棒李宁选择成为2009~2012年中国奥委会合作伙伴，锁定奥运赛事资源，匹克则选择以参与国内顶级运动赛事和签约NBA代言人的方式走向世界。不过相比于李宁，他们还是略逊一筹，李宁赞助了国家羽毛球、体操、乒乓、跳水和射击五支运动队之后，又相继签约女子撑杆跳皇后叶琳娜·伊辛巴耶娃，网球运动员晏紫、伊万·柳比西奇等重量级巨星，这些大手笔彰显了中国体育品牌龙头老大的强大实力。
近两年来，中国的体育品牌毅然选择了角逐国际市场，不再眼睁睁地看着自己国家的巨大市场被别人占据，在国际一线品牌中占有一席之地的梦想已经触手可及。
非体育品牌的“体育营销”
除了上述专业体育品牌在国内外市场上取得巨大成功的案例，还有一部分非专业运动品牌也在不动声色地分享着中国体育产业这块“大蛋糕”。他们往往通过延伸自己的产品线、赞助体育赛事等方式来获得原本属于体育产业的利润。
2009年，著名童装企业北京派克兰帝有限责任公司与李宁公司合作，隆重推出李宁童装品牌LiNing kids，引来服装界强烈反响。目前运动童装市场在高中低端都涌现出大量的国内外品牌，其中阿迪达斯童装、耐克童装更是雄踞一方，他们对于童装市场的重视是常人难以想象的。比如，2009年耐克虽然收缩了国内成人运动装的战线，关闭了包括其在中国唯一的自有工厂在内的一些厂，但是开拓了新的童装产品线，推出了1.3米以下儿童的服饰系列。
李宁对童装市场的战略性选择促成了这次合作，对于派克兰帝来说更是求之不得。“之前国内还没有运动童装品牌，是一个空缺，作为一个领军童装品牌必须去覆盖它，以免以后遭遇竞争。”北京派克兰帝有限责任公司总裁罗建凡向记者这样说道。如果体育童装市场雪球越滚越大，那么派克兰帝在这次里程碑式的合作中的受益将难以估量。
奥运营销早就成为诸多中国服装企业四年一次的保留项目，从2004年红领赞助奥运会代表团开幕式礼服到2008年恒源祥用“番茄炒蛋”成功如法炮制，都成为中国纺织服装企业涉足体育产业、挖掘背后商机的大胆尝试。加上早前赞助湖北足球队成名的美尔雅、一直以来特别青睐体育赛事的七匹狼，有太多企业看到了体育产业背后价值而不断涌现出来。
去年七匹狼赞助的ROC世界车王大奖赛是传统服装企业跨界体育营销的经典案例。“当舒马赫身着七匹狼ROC世界车王限量版风衣亮相鸟巢时，七匹狼品牌内涵与世界车王气质交相辉映，更在赛场上刮起了一阵时尚旋风。七匹狼希望通过与国际赛事的合作，充分折射竞速体育的时尚、激情、速度，展现优质男人的多面内涵。”七匹狼掌门人周少雄解释这次活动对品牌发展的意义时说道。
是什么吸引了这些传统企业涉足体育领域，让这些非专业体育品牌也能借体育东风大放异彩，获得理想回报？正是体育产业背后日益庞大的体育用品消费者和体育运动爱好者。因此，只要处理好自己品牌和体育的关系，找出其中的关联，非专业体育品牌也能挖到分量十足的一桶金。
期待晋江“新模式”
安踏、匹克、沃特、特步、鸿星尔克等几乎所有国人能记住的体育品牌都诞生在中国体育品牌集群地晋江。在当年“央视＋明星代言”的普遍模式带动下，晋江体育产业出现了短暂的繁荣，但也留下了严重的同质化后遗症。
如今的晋江运动企业正通过“在细分市场领域寻找更精准的品牌终端定位”的方式“深耕”发展。而361°的鞋类单品店、李宁迷你店的出现给晋江二三线品牌带来了启迪和思考。
■李宁提出并实施的“布局亚太”战略具有超前的眼光。
对于361°、李宁等大品牌来说，单品店或者迷你店的营销尝试正是渠道从拓展到深耕的体现，不但有利于形成立体销售网络，还能对原有的产品系列做出补充。
“其实面积较小的品牌终端如果能做出特色的话，投入产出比是很高的。”豪利轻工有限公司总经理陈燕影向记者表示，首先，迷你店的投入低，有利于企业招商；其次，经营风险低，投资回报快，便于抢占市场空白位置；再次，迷你店设计精致、产品丰富，加上独特的品牌文化、精确的市场定位，必将取得更好的发展。
在这场跑马圈地的渠道之争中，一些以细分市场见长的晋江体育品牌正悄然酝酿着一场终端变革。众所周知，终端专卖店是全面展示企业形象和产品的舞台，同时也是消费者获取品牌信息和产品信息的第一窗口。因此，终端卖场的陈列不仅影响到品牌的现实利益，而且也关系到品牌的发展和延伸。
究竟如何才能在众多品牌中脱颖而出，牢牢抓住消费者的眼球呢?“随着专卖体系的发展，消费者需求逐步走向多元化、差异化、品牌化，企业应将风格文化注入专卖店设计中，采用极具视觉冲击力的色彩、充满创意的陈列来充分展示品牌的内涵。”晋江喜伯登体育用品有限公司企划经理张明谈道。例如，将原有的标志稍微做些调整，修改一些线条，让它更符合品牌理念，或者在运用色彩时慢慢贴近品牌风格，营造一种专属于自身品牌的终端形象。与此同时，随着终端细分的趋势，这种风格店更能针对不同区域的消费特点，游刃有余地敲开当地市场的大门。
相信如果中国体育品牌的代表地区晋江按照这个思路发展下去，将很有希望成为真正的世界体育之都，同时以晋江为复制模式的本土体育品牌的竞争也将走上正轨。它将整合中国体育的各类资源，从而彻底激活整个产业的各个利益链条，这非常值得期待。
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