向宜家和ZARA借鉴什么

本报记者 刘雁飞2012年开春以来，在整个股市低迷的情景下，床品三巨头——罗莱、富安娜、梦洁的市值表现抢眼，显示出这个行业强劲的生命力和开发潜力。

    然而，在终端拓展模式，中国家纺行业整体遭遇了瓶颈和困惑：渠道建设乏善可陈、终端拓展踯躅不前、营销模式亟待突破……那么，家纺业的模式创新应该向哪个方向思考呢？

    来自外界的启迪

    其实，有两个行业值得借鉴。一个是服装业，由于门槛相对较低，企业想要做大一直很难，但全球“快时尚”风向标的ZARA，2011其母公司INDITEX实现销售额90亿欧元，与去年同期相比增长10%；而在金融危机时期，H&M的税后利润和销售业绩也都上升了13%。家纺业，传统观念上被当做耐用品行业，做大一样很难，为什么家纺服装都在传统的禁锢中做大了？因为宜家颠覆了家居业的耐用消费品模式，而ZARA则颠覆了经典时装业的模式。

    宜家完全颠覆了家居耐用品的形象，快速的供应能力、较低的价格、不断推新的时尚风格、完善的视觉陈列体系，与时装产业的销售模式更为相似。它根据消费者可能接受的价格去开发产品，提供从家具、纺织品、家居用品到小家居饰品等全品类的产品，并且为了平价，鼓励消费者DIY，给人更多购物理由。

    “快时尚”正是以ZARA和H&M为代表，其特征在于“快、狠、准”，而且品类齐全。借助奢侈品的设计力量，始终追随潮流，新品到店的速度奇快，不断刺激那些对时尚有渴求却不具备经常消费高档奢侈品能力、对品质要求不高的消费者的需求，而且提供全品类服务，让消费者完成一站式的搭配组合。这种模式正是对高档经典时装模式的颠覆——这类模式面对少量的高端人群，强调经典，而且由于价格昂贵，消费的频率也较少。在近两年全球金融危机的情况下，ZARA们却仍然在全球攻城略地，已经显示了这种模式的魔力。

    应该说，目前制约中国家纺消费潜力的重要原因和家具行业类似，就是大多数人在观念上仍然把家纺和耐用消费品联系在一起。而多数家纺企业的营销模式也是据此来设计的，既禁锢了市场也禁锢了“自我”，使消费潜力无法释放，正如传统的品牌服装受制于高端的“经典时装模式”不可自拔一样。因此，要颠覆目前家纺业的营销模式，必须渗入服饰业的“快时尚”的观念，同时借鉴他们无所不有的“大终端模式”。

    家纺模式再思考

    首先，走出家纺套件模式，让更多的单品混搭，让消费者为自己的时尚作主。平价是大众时尚的根本，走出家纺套件模式，更多的单品设计及组合会降低消费者成套购买的压力，无形中就降低了消费者每次的购买量，但进一步时尚搭配的需求无疑又促进了消费者继续购物的冲动，这就是平价时尚促进消费背后的机理。不过由于家纺与服饰毕竟不同，在时尚方面对速度的要求不一定要那么快，这样，对家纺企业来讲压力就不会太大。

    其次，学习快时尚，但要在产品质量上超越快时尚。快时尚品牌的扩张速度之快令人咋舌，但在繁荣之下，品牌发展也是危机重重。因为要走低价时尚路线，首先被牺牲掉的就是产品质量，面料差、做工粗糙成为这些品牌产品无法回避的尴尬。在中国，家纺消费者也许比服装消费者更看重质量，如果在初期品牌设计没有跟上的情况下就以牺牲质量为代价，那么这样的品牌就很容易掉入低端市场的杂牌竞争中，没有任何优势可言。因此对于平价时尚家纺来说，在吸取快时尚服饰的精神之外，还应超越快时尚。    

    再次，新的终端模式应该扩展家纺业边界，让家纺家居成为像服饰一样的日常消费品类。家纺家居一体化模式也是欧美普遍的模式，不论是平价时尚的倡导者宜家还是中档的家居仓储都是采取这种全品类模式。新的终端模式要超越传统的家纺业边界，融合大家纺和大家居，走出卧室，走向大家居，提供多种多样款式的家居物品，和多种风格组合搭配的家居风格，并随季节和服装业的时尚变动，快速进行时尚跟进，给消费者更多选择、搭配或组合的机会，进而提高单件的利用率。

    目前，许多家纺品牌都在调整营销模式，寻求新的利润增值点，在这种情况下，能率先进行战略调整、尝试新的营销模式并且本身的产业链优势又比较强的企业，将会率先脱颖而出。