谁拿下平价店 谁就站稳美国市场

    日前，记者从美国棉花公司所做生活方式调查和零售调查中获悉，美国服装消费近几年连续下降，平价商店正在想方设法刺激消费。自从经济衰退至今，美国消费者越来越在意消费的途径和地点，他们更希望在平价零售商店购买服装，盼望有更多折扣。

    美国消费者乐于在平价商店淘打折货品，例如美国平价百货公司Target（塔吉特）和美国知名连锁零售店Walmart（沃尔玛）等。低价对于消费者来说始终都意味着不必在服装与必需品之间取舍，可以鱼与熊掌兼得。“在所有大型零售商看到的趋势是，无论是大件或小件商品，低收入和中低收入消费者都把必需品列为优先考虑购买的商品。”平价市场零售商杂志的总编Greg Jacobson说，“因此，我们在谈到Walmart或者Family Dollar（家庭美元商店）等必需品销售逐步上升的同时，可以看到服装和家居装饰商店正苦苦挣扎。对消费者来说，像服装和家庭软装潢季节性开支在许多情况下都成为可有可无的购买项目。”

    美国服装消费连年下降

    美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor  ）每月在线调查美国消费者对服饰、时尚、家居、纤维的偏好及价格等其它话题的态度和行为。根据其调查显示，美国消费者2011年每月花费54美元用于购买服装，这一数字与2008年的77美元、2009年的63美元、2010年的60美元相比，一直呈递减趋势，已连续3年下跌约30%。

    “美国消费者已减少消费，降低信用卡花费。为了达到这个目的，56%的消费者在逛街时减少消费，53%的消费者远离商店，抵御过度消费的诱惑，其中62%为女性。”WSL战略零售总裁Candace Corlett说到。Corlett还提到，“在需要远离商店名单上位于前列的是平价商店，消费者只在需要购买时前往，但避免无目的地瞎逛。”生活方式调查发现，有计划购买服装的消费者百分比显著增加。2008年，65%的消费者有计划购物，2011年增加到71%。同时，冲动购物的百分比从2008年的35%下降到2011年的29%。

    位于得克萨斯州达拉斯的BDO Seidman零售和消费者公司合伙人Ted Vaughn说：“随着家庭收入下调，低收入消费者面临购买食品和燃油的压力，以及面对出游和购物能力的挑战。失业继续对家庭收入偏低的消费者产生影响，相比百货商店，这使Target和Walmart这类平价商店受到更大冲击。”

    买服装首选渠道为平价店

    根据生活方式调查的数据显示，平价商店在服装购买上依然是最受欢迎的零售途径，尽管百分比从2009年的28%下降到2010年的25%，再下降到2011年的24%。

    Doneger集团时尚总监Rosenne Morrison说：“各个层次的消费者在考虑支出时都更为谨慎，并列出消费的优先次序。消费者开始理智消费，并仔细考虑他们所购买的商品的最终用途，以免过度消费。”Morrison补充到，消费者考量所购买商品的寿命，看重质量高于数量。由于商品和生产成本增加导致零售价格上升，因此价格低廉并非真的必须。尽管价格高低始终得到人们关注，如今质量比数量略胜一筹，成为人们考虑购买的重要因素。

    平价店想方设法刺激消费

    从2009年到2011年，美国消费者中称Walmart是他们最喜爱的购买服装场所的百分比从10%下降至6%。Vaughn说：“Walmart积极主动地争取让消费者回流，平价商店人流减少始于信用卡的使用开始减少。Walmart数年前已放弃分期付款购物方式，现在他们重新制定规则，打算通过这个购物方式弥补销售减少的损失。纵观假日购物季节，父母依然努力为孩子购买礼物。通过分期付款方式，消费者可以提前开始购买商品。”

    对消费者来说，另一个诱惑因素是限量版商品。Morrison说：“当消费者知道不能随意购买此商品时，这就是驱动购买的巨大动力。许多零售商提到，他们定期调整货品，而不是一成不变地提供商品，因为许多消费者仔细研究他们买入的商品，希望其具有独有性，所以零售商通过商场的特别活动来增加消费热情。如今，消费者对颜色也比较关注，因此颜色成为商家用来创造消费者的购买情绪和快乐情绪的因素。”

    Corlett谈道，在消费者谨慎消费的当今，平价商店想方设法刺激消费。“我们的数据表明，美国消费者喜欢Walmart做的改进，也清楚地表明喜欢Target的Missoni品牌。然而，他们的收入减少，消费也就减少，整个消费市场仍须努力调整来应对这样的状况。”

    （服装时报）