2012年中国服装业之童装行业迷局之变

    “新潮童装”最大的优势来自其加工背景，这些品牌往往诞生于OEM童装企业，拥有良好的“童装基因”。未来5年，“新潮童装”如果专注于三线以下的低端市场，很可能有让人意想不到的作为。

     2012年童装行业看点：小童装动漫授权营销新潮童装

    从2011年3月在中国国际服饰博览会上的品牌角逐，再到年底各大品牌相继宣布将于2012年在童装市场施展拳脚，中国童装行业在各种创新模式的呼唤声中，正式进入了洗牌期。2012年，童装行业在国内儿童品牌消费的高速增长期将变得更加扑朔迷离。

    小童装模式会更受青睐

     CHIC2011期间，童装馆的参展品牌数量首次超过100家，且多为行业内的中高端品牌。其中，展会特装展位超过10个，规模较前几届展会有明显增加，显示出品牌童装企业对展会的“特殊重视”。

     361度童装总经理陈志诚告诉记者，从各地举办的专业展会看，童装行业的市场格局正在发生变化。种种迹象表明，从2011年开始，中国服装行业进入洗牌期的征兆已变得越来越明显，而且大品牌都相继瞄准了被业内同行调侃为中国服装行业“最后一块肥肉”的童装市场。

    到2011年年底，行业观察者眼中的信号已然变得明朗起来。继美特斯邦威宣布将在明年春季正式推出美邦系列的童装品牌后，报喜鸟也宣称，旗下新推出的童装品牌比路特将于2012年元旦正式登陆国内市场。这两条消息表明，2012年，服装大佬们将正式在童装市场上一绝高低。

    各品牌企业做出上述举动的意图是显而易见的，因为目前童装行业的第一品牌巴拉巴拉就出自森马门下。从森马公司的业绩看，在森马品牌增速略有放缓的情况下，旗下童装品牌巴拉巴拉的业务前景依然良好，也为森马公司延续了近年来的高速成长趋势。2012年，森马模式的成功势必还会引来更多后继者。 

    动漫营销竞争愈演愈烈

     2011年初，力果童装正式与两大国际知名动漫形象“多啦A梦”、“变形金刚”品牌签约授权。力果董事长林维建称，此次借力国际动漫品牌，旨在同步国内外卡通时尚童装市场，进一步为本土消费者提供价格合理的正版卡通时尚童装。

    当然，把品牌授权模式演绎到极致的还要算博士蛙。借助哈利波特、网球王子等代理品牌带来的销售业绩，博士蛙在短短几年内就实现了全国的市场布局，凭借出色的盈利能力登陆港股市场。

    如果按照国外动漫形象授权的路走下去，后来者势必在长时间内将处于竞争弱势地位。于是在2011年，一些品牌企业或是斥重金聘请专业动漫团队打造专属卡通形象，或是与自主卡通品牌合作，目的不外乎想借助动漫形象在消费者心目中的知名度，来建立企业品牌的形象。

    在福建，欧美龙集团、格林集团等品牌童装企业就开拓了这种品牌营销新思路。事实上，牵手动漫产业避免同质化竞争已成为儿童用品企业，包括童装品牌企业近年来的新选择。但从另一个角度看，2012年，童装品牌运用动漫营销的模式会变得异常艰难，毕竟树立卡通形象和经营童装品牌是两个行业。目前，童装品牌和动漫产业联系变得更加紧密，这一趋势对本来相对稀缺的童装设计人才提出了更高的要求。且不论动漫剧播出平台的限制，单单是寻找合格的跨界人才就够企业头疼一阵了。 

    另一股市场力量

    实际上，除了美邦和报喜鸟，在福建石狮，广东东莞、佛山等地，还有一大批外贸加工型企业想在2012年全力进军中国童装市场。不可否认，国内童装行业的集中度不够高，仍处于品牌化的初级阶段。对上市公司提升业绩或OEM企业转型而言，童装行业都是一个绝佳的机会。

     2011年初，从东莞崛起的一批自主童装企业在CHIC2011上非常惹眼。以兔仔唛、硕士猫、三点水为代表的新兴童装品牌在“时尚新潮童装区”引起了不少代理商的关注，这些企业对“新潮童装”的表述是，通过时尚的色彩搭配和简洁的流行设计来彰显儿童对时尚的理解和向往，从而塑造乖巧可爱、聪明活泼的童年记忆。

    与其他童装相比，“新潮童装”的产品在面料、色彩、款式等方面其实并没有极其突出的突破点，“新潮童装”的“新”恐怕和品牌年龄有很大关系。从品牌年龄上看，有不少品牌都是近5年内创建的品牌。“新潮童装”最大的优势来自其加工背景，这些品牌往往诞生于OEM童装企业，拥有良好的“童装基因”。未来5年，“新潮童装”如果专注于三线以下的低端市场，很可能有让人意想不到的作为。

    新游戏规则呼之欲出

    回顾2011年童装行业的新闻，很多人都会惊奇的发现质量安全仍然是市场最为关注的话题。在2011年底的一次专业性会议上，全国服装标准化技术委员会相关负责人表示，目前中国儿童服装的整体标准体系建设还有待完善，未来两三年，将申报关于儿童服装安全性要求的国家强制性标准，对童装面料的pH值、色牢度，童装的安全环保性等方面进行规范，以提高中国儿童服装的安全性能。

    站在消费者的角度考虑，上述系列标准的出台是国家从生产质量源头规范童装市场的必要行为，另一方面，从童装企业的角度看，这些举动意味着童装行业的门槛将再次提升。在未来的两三年内，关于童装质量的新闻一定也会不绝于耳。

    由此，在岁末年初之际，当服装行业大量资源涌向童装时，究竟谁才是未来童装市场的主宰，答案更值得期待。 

    （纺织服装周刊）