创新引领纺织服装前进的脚步

创新，于一个国家来说，是其兴旺发达的原动力；于一个民族来说，是其生生不息的源泉；而于一个行业来说，则是其屹立世界先进行列的“王牌”。纺织服装行业的创新更是如此，因为想要从“纺织大国”走向“纺织强国”，在这条路上，作为行业企业，不仅要有创新的精神，更要有创新的实质行动，这些行动可以是方方面面的，比如营销创新、模式创新、技术创新、资本创新等等。正是各个企业的各种创新，营造了中国纺织服装行业整体创新的大好氛围。三家企业的营销创新营销创新是每个企业每时每刻都在思考的问题。因为这和企业的生存、发展有着太重要的关系。安踏就是由于营销上的创新，收获了最实在的经济效益。“如果按照零售额我们去年已经是民族品牌第一名，今年上半年批发是44.76亿元，增速大概在20%多，毛利率表现非常好。”安踏中国有限公司副总裁张涛介绍说。安踏的营销是基于品牌这个基础的。因为在张涛看来，“对于体育用品企业来讲品牌是命根子”，所以他们的营销是“基于品牌的整合营销”。 “这个行业有它的特殊性，我们是体育用品行业，因此我们第一块很大的一笔资金是要购买到体育资源，这个体育资源如果当做一个金字塔来看的话，它可以分几个层面，最下面一层是大家经常会看到的运动明星，像姚明、刘翔、科比，明星本身对于售卖产品会起到直接作用。”张涛进一步解释道。金字塔的倒数第二层是运动队，这也是一部分很重要的体育资源，安踏水上中心的5支国家队，2008年夺取了3块金牌，还有整个冰雪项目中心，这些冰雪运动所在的国家队就是安踏的国家队资源。再往上，安踏看重的资源是比赛。安踏历史上被人称为“联赛发动机”，他们曾经是全国排球联赛、乒乓球联赛和男子CBA联赛的赞助商，目前仍在做的是CBA，安踏是整个CBA联赛官方顶级合作伙伴。而被安踏看成为金字塔顶尖的那部分资源是基于奥运赛事为主的赞助资源，“安踏本身就是中国奥委会的合作伙伴，安踏为中国军队提供领奖装备和场边服及生活装备，这就使运动员、运动明星能身着安踏的领奖服领奖。”张涛自豪地说。任何与体育有关的事，安踏都不会放过。比如每年8月8号的全民健康日，安踏都要结合这个进行地面推广。像“健康跑”已经在全国14个城市落地，安踏希望让人们用长跑的方式纪念奥林匹克的生日，并借此起到推广品牌的“一箭双雕”效果。“体育资源我们统统都要购买，买不到体育资源就无法获取相关品牌的投放载体。虽然我们要花很大一笔费用，但确实是值得的。”因为在张涛看来，“一个体育品牌怎么就能一日千里，绑定一个真正有顶级价值的资源很重要，这是非常重要的投入。”安踏在中央电视台的大比例广告投入就是例证。在广告投入方面，安踏还非常重视互联网。“目前我们互联网广告投放比例增长非常快，未来随着互联网对于网民拉动作用的增加，我们的互联网营销这块我们会给予充分关注，这个我们已经尝到甜头，未来还会加大投入。”而以上所有这些创新营销的核心原则就是“如何使得消费者更好绑定安踏品牌”。在营销创新上，水星家纺想到的是借助社会热点事件。比如在2008年奥运会期间，他们与国家奥林匹克体育中心联合，成为其指定产品；2010年世博会期间，他们跟法国馆合作，借助其世博婚典项目，跟品牌做了一次“联姻”。水星家纺还善于利用现代传媒手段，“前不久与北京光线传媒一起打造了一档娱乐项目，叫做‘群星耀中国’，历时半年时间，节目内容中包括了让明星设计水星品牌的产品，如设计靠垫、被套等，然后请了30多位明星来到消费者家庭，跟消费者面对面沟通交流，借此宣导水星品牌的核心价值。”上海水星家用纺织品股份有限公司总裁李裕陆介绍说。不仅如此，水星家纺也有各种常规的品牌推广投入。像节日的营销推广，还有分品类的推广，还有新品上市的推广。在特定季节，有针对该季节的产品企划推广。用李裕陆的话说就是“通过形式多样的品牌推广活动，提升销售，贯彻品牌核心价值”。相比较以上两个品牌，红黄蓝的起步可能稍微有些晚。因为他们是“从2008年开始把企业从生产型企业转化为品牌营销企业”的，但是后来居上的红黄蓝，“去年和今年就走到了预期的目的，日子过的还可以。”在红黄蓝转型的过程中，营销创新的作用功不可没。原来红黄蓝大部分是借助电视媒体特别是中央电视台来做“硬广”，但是三年间，童装行业在央视的广告效果发生了很大变化———从2009年投入一千万能值一千三百万到2010年是基本持本，再到2011年一千万只有有七八百万的效果。“明年这个价值还会跌，因为广告费用会提高，童装这几年做少儿频道的多了，在很多人做同样广告的时候，你的品牌被记住的概率就小了。”红黄蓝集团有限公司董事长叶显东意识到这个问题后，开始有新的动作。“今年我们尝试一下，在浙江电视台做了少儿模特大赛，是全省做的，效果不错，大概整个过程三个月，花费了不到一百万。在每个地级市做一个公开的选拔，带有一定公益性，小孩子也非常开心，最后进行省级的决赛，这个效果对小孩、对社会、对家长都不错。”所以，2012年他们想做更多的带有公益性的落地活动。电商如何创新2011年几乎每家企业都在思考，但是不一定每家企业都在做，那就是电子商务。“不用纠结，一定得做。”这是安踏中国有限公司副总裁张涛一直以来坚持的观点。在他看来，电子商务本质还是商务，电子只是延伸的手段，不能改变商务的实质。安踏全面进军电商是在2008年，目前为止，不仅有淘宝店铺，而且还有将自己的官网，2012年1月份就要上线。“我们对电子商务的态度非常鲜明，它一定是对传统销售零售业态的有利补充，而且我们必须积极参与其中去。”张涛坚定地说。至于要做到多大规模，安踏的目标是2012年争取达到两亿元。在这方面，水星家纺是从被动走向主动的。电商这块，水星家纺真正做起来也就是近三年的事，因为“之前比较重视线下的实体店，对电商这块不是特别重视”，但是，由于实体投诉源源不断，“怎么网上卖同样的产品价格比我们低？”消费者也投诉，“为什么网上价格跟实体店不一致，这是不是赠品？”原来，经过调查，那时候在网上的水星店已有两百多家了，“都没有经过水星的授权”。并且，“他们价格不统一，形象很糟糕，没有统一的服务，政策各方面也都不统一。”在这种情况下，上海水星家用纺织品股份有限公司总裁李裕陆决定把这块监管起来，所以采取了很多措施，包括跟平台的联合，打击未经授权的线上店，最后也不允许水星的经销商，就是实体店的老板去线上开店，把这块权利收回由公司统一经营。几年下来，“还是收获很大，基本上每年都是保持300%左右的增长。”红黄蓝也计划2012年在电商推介方面多做一些投入。因为在红黄蓝集团有限公司董事长叶显东看来，电商是个热门，诱惑和空间都很大，确实是比较好的机会。目前，红黄蓝在电子商务方面已经做了一年多，也在尝试。当问及女装品牌舒朗明年在电子商务方面的计划时，公司副总经理李蒙说，根据公司目前的发展现状与未来前景，公司全力打造电子商务中心，将公司可调用的一切资源向电商倾注，尤其是珂蕾朵姆与GOGIRL KIDS童装主攻电子商务，将其作为公司发展的新突破。不过，在从事电子商务业务的过程中，各个企业也遇到了一些困扰，比如说线上跟线下的渠道会有这样或那样的冲突，而如何突破和创新就成为能否将电子商务充分利用好的一个关键。在安踏中国有限公司副总裁张涛看来，线上SKU和线下SKU量不一样，因为现在传统企业做电商，一个是用电商，一个是做电商，电商首先是用其次谈到做。有电商无非几个目的，第一是“下水道”，清理掉库存，经销商手里压一年的货第二年电商才上，主要是让经销商先尝试到新鲜的设计和货品开发带来的议价。“相当多的传统服装零售企业进入电商都是首先让其成为库存的下水道。”“如果想成为一个很全面的电商，必须开发电商业务为核心的整盘的货品，这盘货品和线下货品一定要区分，否则就会产生‘串货’的问题。”安踏中国有限公司副总裁张涛说。基于上述考虑，目前安踏已经开发了线上专属货品。水星家纺采取的措施也是线上的产品跟线下的产品区分开，“线上和线下产品的花色、面料、货号都不一样，如果是相同的产品会晚一年上线，就是新品不会在线上出现，至少要晚一年。”这样做的首要目的是要先确保经销商的利益。在2010年的时候，水星专门成立了一个电子商务公司，注册了一个电子商务的品牌，针对线上产品进行开方，以区别线下产品。同样地，红黄蓝也专门成立了一个设计部门，所有的电子商务产品都跟实体店的不一样，这样就解决了“同样的产品线上线下两个价格，对于线下的市场反应还是比较大”这个问题。技术创新能力要充分释放改革开放30多年来，我国积极稳妥的推进工业化进程，生产技术水平不断提高。今后我国制造业要想持续发展必须依靠技术创新来推动产业的转型升级，真正的从过去主要依靠物质要素的投入为主导的要素驱动的阶段，向主要依靠技术创新等为主导的效率驱动的阶段转变，这是我国制造业的发展方向。对于技术创新的意义，国务院政策研究室工业、交通和贸易研究司副司长张泰表示，推动工业技术创新是调整工业结构的要求、是增强我国工业国际竞争力的要求、是扩大内需的要求也是实现工业节能减排和绿色发展的要求。张泰认为在金融危机以后，各国都在加强以技术创新为核心的战略部署，许多发达国家都在积极的推进再工业化，试图重振实体经济和发展新兴的制造业产业。比如美国、英国，开始回归重视发展高技术的制造业，德国、日本继续保持在高技术领域的优势地位。许多发展中国家也在凭借低成本和后发优势加入制造业的国际竞争，这方面我国纺织行业的感受也是比较深的。我国工业生产的规模庞大，但是多数产业处于国际分工体系和全球产业链的低端，即使是在高技术产业，我国企业也主要是从事低技术、低附加值和劳动密集型的加工制造和装配环节。只有通过技术创新不断增加产品的科技含量，推动工业向产业链的研发、设计和服务等等高端环节延伸，才能在国际竞争中创造新的优势，占据科技与产业发展的制高点，赢得国际竞争的主动权。张泰还分析了目前我国工业技术创新中存在以下几个问题。一是技术创新体制不完善，工业关键技术、共性技术、研发缺乏有效的总体规划，统筹组织和政策协调。二是技术创新投入不足。三是技术创新主体缺位。四是科技资源配置和人才培养环境有待改善。“另外，我国还缺乏宽容、包容的创新文化环境和社会环境，存在僵化的科技人员管理制度，存在浮躁、急功近利、弄虚作假等等不良的学术分歧，存在不够完善的创新激励机制。这些都制约着工业技术创新能力的充分释放。”“十二五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，也是加快工业转型升级的关键时期。只有大力推动技术创新，提高工业总体的技术水平和核心技术能力，全面提升我国的工业竞争能力，才能为我国由中国制造向中国创造，由工业大国向工业强国的转变提供强大动力和有利的支撑，促进我国工业转型升级和科学发展。山东舒朗服装服饰股份有限公司副总经理李蒙说：“舒朗集团凭借自主创新经营理念，以多品牌战略集群致力于民族自主品牌建设，陆续推出了舒朗、美之藤等时尚品牌，打造品牌孵化基地，并逐步建立起与法国、意大利、韩国等国家设计工作室的合作与交流，不断向品牌国际化前行。在产品创新上，我们秉承让低碳产品成为消费潮流，真正让旗下自主品牌的低碳产品时尚起来。在自主创新方面，M294N系列产品研发大胆采用低碳纤维在stoll横机上以7针、12针、16针等机型上尝试，并率先在纱线原料的各指数上开始控制，这在全国的品牌市场是达不到的。因为长期合作的优势互补，舒朗对纤维的长短、细度、捻度、原料产地、成分组成都可以调控并有严格的质量要求，从而形成自己材质方面的优势。”改革开放以来，我国工业技术创新能力和企业核心竞争力明显提高，但是目前工业的整体技术水平仍然是相对落后的。中国纺织信息中心咨询出版部副主任，《纺织导报》执行副主编董奎勇认为，应该跳出纯技术的因素的框架，或者借助非技术因素，提高人力资源、物流、资本、信息以及知识储备，才能实现真正的创新。董奎勇还说道，其实纺织技术不是孤立的，应该是在系统的环境当中，而且这个环境在持续演进。工业技术创新应该从提高产品质量、改进产品性能、提高附加功能往前再看一步，我们现在纺织技术应该更加关注能源、环境、资源以及社会。“纺织技术今后发展的方向，基本上包括四个方面，首先是保障原料供给，其次是保护生态环境，然后是节约资源能源，最后是满足社会的需求。同时纺织技术发展应该更加关注纺织品的生命周期，以前只关注产品本身的生产过程，现在应该更加关注生命周期的东西。”促进我国工业转型升级和科学发展，要充分发挥企业技术创新主体的作用，支持和鼓励企业建立技术研发体系，使企业真正成为研发投入技术创新成果和创新成果应用的主体。天诺光电材料股份有限公司的董事长朱焰焰说道：“企业怎么通过自己的创新来给自己一个新的定位，能够满足于市场，这是每个企业都应该反思的。”天诺光电是专门从事软体膜功能复合材料研发的企业。天诺非常注重创新和研发，整个工程技术中心是由法人或者总经理兼任的，下设两个委员会，技术委员会和专家委员会，技术委员会由公司的技术人员组成，主要研究企业怎么从市场获取信息，哪些市场信息可以导入研发，然后评判这个技术是否会向下一个研发成果转换。资本创新的逆向思维在资本创新方面，常常需要逆向思维。对于纺织服装行业来说，把产品卖给国外是正向思维，但直接买国外的工厂就是逆向思维了。2011年2月1日，浙江富丽达股份有限公司以2.535亿美元收购了加拿大加拿大赛尔特种纤维素有限公司，成为跨境收购的成功范例。后者是加拿大温哥华一家具有百年历史的企业，也是加拿大专业生产特种溶解浆的三大厂商之一，属于产业链上游资源型企业，富丽达收购这家厂子的目的是为了延伸集团产业链。收购后，这家加拿大公司在2011年直接为富丽达创造了可喜的经济效益。“上半年就为集团创造了很好的效益，我们上半年大部分的利润是这个公司创造的。”浙江富丽达股份有限公司副总经理钱珏美说，“走出去收购国外的公司，要从整个集团发展的长远来权衡，我觉得走好了还是非常好的一件事情。”在收购之前，富丽达做了很多的前期调研。因为“作为实业企业走出去要很慎重，万一这一步跨不好，不仅得不到实现的目标，甚至会影响到企业的生存安全。”在充分的调研之后，富丽达选择了加拿大的公司，而没有选择俄罗斯和巴西等地的企业，“之所以选择加拿大，虽然它的前期成本蛮高，收购成本比其他国家高，但是我们看重它的社会稳定，经济各个方面发展平稳，政局也比较稳定。”第一步走对了，但接下来还有很多难题摆在“走出去”的企业面前，比如当地的法律、工会组织，再比如说上下游产业链文化的融合等等。“企业的后续经营管理非常重要，我们企业收购以后做了很多这方面的工作。第一是尊重当地的法律法规、劳工制度，国外社团、劳工、工会是很厉害的，要充分尊重他们，还有尊重当地的企业文化。第二改变经营管理的方式，比如说像我们给有些公司制定了经营的目标，然后完成经营目标以后给公司全员都有奖励。”浙江富丽达股份有限公司副总经理钱珏美介绍道。以前都是管理人员有奖励，下面的工人没有，但富丽达的做法是全员奖励。除此之外，还有技改的力度。富丽达公司认为，一家企业“走出去”不是短视行为，更希望自己能够长久做下去。所以“富丽达在2011年的9、10月份停产了一个多月，投资3800多万加元进行技术改造，让被收购的外国企业看到富丽达的诚心和作为中国民营企业的大气。”这样做的结果是，被收购的公司感觉非常好，也同样给予了富丽达充分的尊重。“当中国企业给被收购的外国企业在当地营造了一个很好的经营环境，其实自己的安全性也增加了。任何走出去的企业都会碰到跟当地融合的问题，全世界各国各地都是一样的，就是有一个基本原则，你掌握了这个基本原则，哪个地方都可以融合，从而降低企业的风险。”这是富丽达的亲身经验。（中国服饰报）