价值链救赎：中国服装业的重生密码

    中国服装企业不缺制造能力、模仿能力，但却一直处于价值链的不利地位。

    在服装价值链上，公认的利润分配结构是：设计占40%，营销占50%，生产占10%。也即设计和营销处于价值链的高端，生产加工处于价值链的低端，居于价值链的高端者控制着价值链。

    目前中国服装产业就处于全球价值链的低端。

    显然，中国服装产业需要战略转型，需要从产业链向价值链的系统塑造；中国服装品牌需要蝶变，需要灵魂的升华。

    但服装产业链相对较长，要更好地塑造价值链，需要在很多环节有所突破。中国服装企业在价值链中究竟存在哪些困惑和顽疾？中国服装品牌为何总让人感觉没有价值感？中国服装企业一直在努力，为何在价值链中的地位一直没有根本性改观？

    最缺品牌价值

    中国服装品牌和企业最缺什么？

    “软实力！我们的综合硬实力已经不差。价值创造的核心就是软实力，就是品牌价值。”中国服装协会常务副会长陈大鹏说，“它靠什么支撑？最重要的是文化，而文化要靠历史积淀。”

    “时尚行业需要时间积累，品牌更需要文化积淀。”北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰说，国外高档品牌至少有八九十年的历史，而中国服装业有时装概念还不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多问题。

    其中最核心的问题是品牌缺乏价值支撑。“中国服装品牌还没有形成根源性的价值支撑，而支撑价值的核心就独特的品牌文化，在人们心里赢得尊重，这是品牌价值最重要的标志。”北京依文集团董事长夏华说。

    这与中国服装企业的成长大背景有关。

    在夏华看来，中国服装企业从发展初期就出了问题，因为大部分创业者是以生存的心态做服装，目标是改变命运，赚钱是结果，品牌只是过程和路径。这与欧洲的从业者恰恰相反，所以我们现在看到的是欧洲的奢侈品。

    脱离全球价值链

    中国服装产业是在全球大产业承接转移的大背景下发展起来的，已建立起产业体系。陈大鹏说：“但现在面临转型升级，要从制造大国走向强国，从数量制造走向价值创造。通过产业链的价值创造才使服装产业往价值链上端走。这是产业链的升级过程，也是价值链提高和打造的过程。”

    从国内服装产业布局和结构来看，集中在东部沿海地区，其中山东、福建、浙江、江苏、广东五省占全中国服装产业的80%；规模以上的1万多家企业占了全行业产值的70%，但出口只占30%，且70%的出口是靠90%的中小企业在承担。随着综合成本的上升，产业向国内的中西部转移是大趋势，部分可能转移到其他发展中国家。

    尽管中国服装产业具有产业集群特色，关联资源集群也有利于效率最大化，后发优势还没有完全发挥出来，但这并没有从根本改变我们在全球价值链中的虚脱状况。雅戈尔(600177,股吧)等国内主要品牌生产商开始在国内市场控制服装价值链，但这些自有品牌依然难以在国际市场立足，对全球价值链几乎没有控制力。

    集体缺失自信

    在中国服装业有一个普遍现象：洋名字泛滥。中国不少服装品牌总想让国内消费者认不出它是中国品牌。

    这种现象背后，折射出从业者和消费者的整体不自信。企业的不自信源于市场竞争的无奈选择—若说自己是国外品牌，“竞争力”似乎立马提升；反之，要说自己是本土品牌，不但合作者会施压，消费者也不买账。设计者也不自信，不敢放开手脚大胆设计。但这些不自信归根结底，很大程度上源于消费者的不自信—穿国外品牌、奢侈品就觉得体面、有身份。“当中国人穿一件很不怎么样的衣服都没有问题的时候，中国人就很自信了。”苗鸿冰说。

    还有一个很重要的原因是，过去我们过分强调中国是制造大国，造成国家的对外形象没有时尚概念。一个没有时尚概念的国家能做出时尚的东西吗？别人产生怀疑也就在情理之中了。

    因此，要想在价值链中获得自己应有的地位，中国服装品牌不能简单模仿，必须做出自己的个性。苗鸿冰说：“模仿会淹没个性，从长期发展来看，这等于慢性自杀。培养自信，我们还需要时间。”

    没有时尚界话语权

    中国服装企业的尴尬是：在品牌端没有话语权，在设计端又说不上话，只能在生产加工端苦苦挣扎。中国服装业在世界时尚界几乎丧失话语权。

    “目前时尚流行趋势都是以欧美发布的信息为准。”美邦服饰(002269,股吧)副总裁程伟雄说，“我们现在要想超越欧美的原创能力还不太可能。中国还没有真正形成自己的服装文化，依然受制于欧美。”

    这就是中国服装界面临的残酷现状。时尚的世界竞争格局早就形成，法国、意大利、英国、美国等欧美国家处于垄断地位。这就是历史。

    “没有世界一流人才，没有世界级设计大师，没有能影响世界时尚话语权的人，这不是中国服装业的悲哀，而是国家的悲哀。”苗鸿冰说，“中国要真正在时尚界有影响力，我们这代人不太可能实现，只能看两三代以后了。因此，不要给中国时尚界那么大的压力，这需要时间去改变。”

    设计能力是硬伤

    如果产品质量没问题的话，那设计开发就是产品和品牌的灵魂。

    “中国服装业的设计开发还停留在抄袭、模仿阶段。做得较好的企业，也只是刚刚开始有一点自己的风格。”步森服饰股份有限公司总经理王建军说：“市场变化太快，大环境让大家都变得浮躁，难以静下心来潜心研究整个服装业的变化，更难以让品牌沉淀，谁都不愿花太多时间在价值链高端去打磨。”

    夏华也认为，中国服装业真正原创的颠覆性的设计太少了，设计上都是微创新。显然，微创新无法真正影响世界时尚界，也无法改变我们在价值链设计端的地位。

    其实，我们不仅原创能力不够，转化能力也不足。“很多东西纯粹是抄袭、模仿，被欧美风、日韩风牵着转悠，没有自己的设计个性，也没有自己的品牌烙印，要是把商标去掉，就不知道是谁的东西。”程伟雄说，“转化能力不够，对市场的快速反应也就难以到位。转化不是简单的模仿、抄袭，而是要融入自己的一些东西。”

    说到底还是人的问题。

    夏华认为，我们的设计师缺乏耐力，不能沉下心来做事情，也缺乏将祖宗留下的文化装入自己思想并融入体验中去的基本功，更纠结的是，他没有高端顾客的生活体验，就像没有打过高尔夫球的人去为打高尔夫球的人设计服装一样。在苗鸿冰看来，中国文化中规中矩，这种思维方式与时尚艺术的创作大相径庭，也限制了人们的创作力。

    事实上，国内服装品牌的设计更注重跑量的单款设计，只能停留于局部思考。而国际化的设计更注重前期企划和全盘思考，因为这能为后续的设计工程指明方向。

    品牌难以引起尊重

    营销也是中国服装企业的短板。

    这块短板最终呈现在坚持细节的品牌打造上。王建军说：“精益求精和注重细节是做品牌的一种态度，而我们常想：差不多就行。”

    品牌定位宽泛，不够专业，缺乏深度，同质化严重是中国服装品牌普遍存在的问题。在品牌运作的境界上，我们与国际一流品牌差距非常明显。比如，路易?威登在国家博物馆里搞艺术之旅的展览，这是一种推广方式，它已经不是站在一个品牌的角度，而是站在时尚界之巅做品牌之旅。中国的服装品牌不敢这么花大价去做这种事情，更多的还是希望花小钱办大事。但做高端品牌需要长期大投入，需要综合实力做支撑。

    在终端管理上，我们还停留在服装企业状态，没有上升到服装品牌状态。苗鸿冰说：“国内很多品牌不在乎终端形象，即使做了一些事情，也经不起拷问。比如，逛名牌店和逛普通店带来的是不同体验。名牌店一定让你有压迫感，迫使你不可以放纵，这种氛围让你产生对它尊重的感觉。而普通店让你有放纵感，你很难尊重它。中国的品牌在终端真的让消费者难以尊重。这要引起我们行业的足够重视。”

    供应链呈割裂状态

    中国很多服装企业的供应链快速反应能力与国际大企业相距甚远。这与我们在供应链上的条块分割有很大关系。

    “这不是因为中国服装企业不努力，而是受大环境制约，也与企业市场运作体系有关。国内企业采取加盟代理方式的多，而国外大牌自己做的多。”程伟雄说，“本应按市场需求去做价值链，但我们更多的还是从自己的需求来做价值链或供应链。生产、设计、采购等供应链各环节处于各自操盘的割裂状态。”

    现实中，国内服装企业的流程推动还是自上而下的，属于传统计划性操作流程，对整个价值链或供应链的改造没有真正发挥作用。显然，这不利于企业对市场做出快速反应。比如，国内的服装品牌商一般都提早半年完成订货，短平快，把产品全部转化到零售商那里，致使常态的货品偏多，流行的货品偏少，最后就造成压货，导致市场供给与需求之间无法协调。程伟雄说：“你说这能让货品流行吗？企业要解决这个问题都会感到蛮棘手的。这需要时间去改变。”

    面对在全球服装价值链中处于不利地位的状况，中国服装企业需要拿出勇气重塑价值链，改变自己在价值链中的地位，使中国服装品牌赢得社会真正的尊重。

    企业可以从价值链的设计、营销、战略等核心环节入手，寻找解决问题的途径。

    设计是根

    要提升设计开发能力，需要保持适当的长期投入。此前提下，中国服装企业还可以从以下几个方面着力—

    培养设计师强大的内心。“跟国外设计师打交道时发现，喝咖啡永远是不能耽误的。这就是人家的生活，就是慢文化，慢工出细活。”北京依文集团董事长夏华深有感触地说，“此外，即使他不是大牌设计师，也会有发自内心的自豪感。”

    在夏华看来，国内的设计师跟他们相比，从生活方式到内心的价值观都有区别。国外设计师设计出来的东西也不一定全都好卖，但他们都有充分的自信。国内大部分设计师还是为了生存而设计，如果这款设计没弄好，可能就被老板骂一顿，奖金也拿不到。因此，企业应该给设计师足够的尊重，因为培养设计师的自信需要一个漫长的过程。

    做好设计系统管理。设计开发是个系统工程，既包括前期的企划和整体布局，也包括中间的设计开发本身，还包括后期成品的系统市场运作，这些环节间需系统管理，否则容易彼此脱节。国内服装企业常常只注重产品跑量的情况，显然不利于设计开发的持续性发展和品牌价值的增值。

    提高转化能力。这样可以弥补原创能力的不足。在不具备原创设计开发能力的情况下，企业可以在模仿的基础上，结合中国文化和消费者的需求进行转化，但这种转化中需包含自己原创的东西，但不是100%原创。比如，根据流行趋势和市场需求做一些款式设计，在产品中增加技术含量，若转化到位，也可以达到提高附加值的效果。

    优化设计选板模式。做中高档服装的企业，设计师主导服装板型比较普遍，也有由对设计外行的老板来主导服装板型的。企业可以进一步完善和优化设计选板方式，以规避不必要的风险。

    营销是叶

    在提升服装品牌价值的营销策略中，应着重解决品牌文化、细分与渠道运用三大问题。

    逐渐丰满品牌文化内涵。服装品牌由低附加值向高附加值转型需要一个过程，而且品牌需要文化底蕴的不断累积。夏华认为，目前中国服装品牌时间还太短，“因此要做好文化嫁接，把中国独特的文化转化成品牌的内在组成部分，由此构建起品牌的价值支撑体系。只要文化嫁接的逻辑性合理了，并坚持去做，总有一天会嫁接成功。”

    在丰富品牌文化的过程中，企业还应该特别强调细节，要把细节融入到品牌血液中，使之成为品牌文化的重要组成部分。

    产品细分与品牌延伸有度。服装产品也有生命周期和市场辐射度，由市场细分而引入的产品细分就顺理成章，由此实现品牌延伸。步森服饰股份有限公司总经理王建军说：“未来品牌不会有现在这么多，一定会出现一些标志性品牌。品牌定位会更精准、专业、细分，而不是现在这样大而全。”

    当然企业也应该清醒地认识到，品牌延伸和授权业务也是品牌价值增减的双刃剑。全球知名品牌阿玛尼采取了品牌延伸策略，构建起庞大的品牌金字塔，还采取了授权业务来扩张产品线，并回购长期合作的贴牌工厂和部分特许经营商以强化对生产和渠道环节的控制力。这些做法迅速放大了其品牌影响力，但过长的产品线和过度的品牌延伸也在很大程度上稀释了其品牌的高端形象，导致其品牌价值受损。

    创新渠道模式。在不影响品牌定位的情况下，企业可以尝试经营业态的转变。优衣库、H&M、ZARA等品牌进入中国市场时就引进了卖场概念，采取超市型自助购物的方式，同样引起国内消费者的热捧。此外，很多服装企业都在尝试搭建电子商务平台，但是自主还是外包则看各自的实际情况而定，一般高端服装品牌采取自主经营的方式居多。

    战略是枝干

    要在全球服装价值链和国内服装价值链中取得有利地位，企业在战略层面可以考虑以下几方面的运作—

    产业链集成创新。“整个产业大环境逼着我们在设计、研发、品牌、营销等方面提高层次，不能再简单地依靠OEM方式，否则死路一条。在国际市场，中国服装业需要寻求新的定位。”陈大鹏说，意大利的产业集群地就集合了一批中小企业，他们与大品牌合作，非常专业，但他们已经非常警惕中国企业向价值链的上端发展，担心未来单一企业或单一专业竞争不过中国企业，因此他们在做产业链的整合，以提升他们的竞争力，确保在全球价值链中的固有地位。

    同样，中国服装品牌要想走出来，如果没有非常好的国际供应链的支持，也会很艰难。“打造供应链流程，要真正由下往上形成管理流程体制，并与国际接轨。这是目前中国服装企业所欠缺的。”程伟雄说。

    从高端切入全球价值链。中国服装业长期的出口导向型战略有意无意地引导了国内服装企业依靠低级要素切入全球价值链，以代工形式切入到全球低端需求市场。

    依据国外研究者Gereffi的实证研究结论，在全球服装价值链中，依循着工艺升级、产品升级、功能升级到链的升级四种序贯式升级路径。还有研究表明，工艺升级和产品升级两个阶段存在快速升级空间，而功能升级和链的升级阶段则很难突破，因为后两种升级意味着树立企业在全球价值链中的支配地位。

    因此，中国服装企业除了采取从OEM向ODM、OBM逐步升级的路径来提升自己在价值链中的地位外，还可以采取直接从高端切入全球价值链的方式，由此直接参与到全球价值链的竞争中。这有利于提高中国服装企业在世界时尚界的话语权。国内部分定位高端的服装企业，已在做这样的尝试。

    （价值中国网）