中国服装论坛：那些故事和故事的背后

本报记者 张晶   企业家之思

    做企业大佬还是行业领袖

    2011年3月27日下午2点30分，在雅戈尔赞助的中国国际服装服饰博览会开幕晚宴前夕，雅戈尔集团董事长李如成如约走进北京昆仑饭店二楼会议室，会议室里已经坐满了等候多时的记者。面对多年来“不务正业”的舆论氛围，以及2011年比较敏感的房地产调控悬疑，李如成显然无意关于主业之争的话题，一开场就把调子定住：只谈服装，无关其他。

    在进行了一场舌战群儒似的记者招待会和一顿华丽的CHIC开幕晚宴以后，2011年3月28日一大早，李如成就站在了雅戈尔位于北京顺义新国展的展位前，以一副稍有些谦恭的姿态等待着CHIC展的开幕以及随之而来的各界领导和参观者的检阅。

    故事背后

    领衔企业家往哪里走？

    雅戈尔服装连续多年处于中国男装市场份额排行之首。李如成俨然已经成为中国服装行业大佬级人物。但是，如果要成为行业领袖，除了销售规模和利润额等指标以外，还是需要另外一些行业评判指标的：比如其中很重要的一条就是，有没有一如既往地为行业承担必要甚至是主要的社会责任与行业担当。

    尽管李如成一直自诩为农民，但是现在，人们显然更愿意把他作为一家集纺织服装、地产、金融为一身的综合型集团公司的掌门人看待，甚至，在某种程度上，雅戈尔三个字让人首先想到的就是服装、进而男装、进而衬衫……因而，雅戈尔在服装领域的行为与作为已经不仅仅代表雅戈尔自身，人们为它赋予了更多领军品牌的行业意义，就像联想之于电子产业、海尔之于家电产业的意义一样。而对于这一点，有业内权威人士认为，李如成作为行业大佬很成功，但是作为行业领袖，他要做的事情还有很多。

     2011年CHIC博览会，李如成显然为媒体和产业补上了行业领袖的这一课。3月28日，雅戈尔携旗下MAYOR、YOUNGOR、GY、Hart Schaffner Marx、CEO、HANP六大品牌一起亮相CHIC，无疑进一步表露了李如成在服装主业上精耕细作的决心。但是，明眼人不难发现，此次雅戈尔参展的6个品牌，除了YOUNGOR和HANP以外，其他品牌都带有国外血统。用李如成的话说：“服装没有国界，借船出海，我的是我的，你的也可以是我的。”这是李如成一贯被我们熟知的“草船借箭”战略，通过房地产、资本市场的赢利，来反哺服装产业；通过并购国际企业，把雅戈尔的平台建到国外去。

    对于中国服装产业来说，雅戈尔非常具有案例示范作用，中国服装的龙头企业已经不差钱，显而易见，接下来我们还会看到更多的像电子、汽车领域一样的国际并购案例，尽管在中国几乎所有产业里成功的国际并购案例乏善可陈，但是，同自主品牌国际化的道路相比，并购之路显然是一条捷径。只是对于中国服装行业来说，中国终究会迎来第一个自主国际化品牌的出现，那个品牌会是谁呢？有人说是波司登，有人说是吉芬，甚至有几个品牌已经迫不及待地自诩为国际大牌了，无论是谁，那个品牌身后站着的企业家无疑将成为具有里程碑意义的行业领袖，有人认为雅戈尔极有可能，除非李如成说不。

    品牌之路

    做新奢侈还是快时尚

     2011年3月29日，中国服装论坛如期开幕。那一天让人们印象深刻的只有三个字：优衣库。优衣库创始人、日本讯销有限公司（Fast Retailing）主席CEO柳井正个子不高，其貌不扬，却能够让整个会场鸦雀无声，柳井正说，他们要为全世界人民提供高质平价的服装，在翻译说出“全世界人民”这个似乎有点扎眼的词汇时，人们在柳井正面无表情的脸上，并没有看出一点张狂。

    第二天，即3月30日，在全球快时尚狂欢的声音还没来得及落地的时候，中国自主奢侈品品牌元年的称谓又甚喧尘上。这个序幕的导火索是2011年年初，商务部某领导的一席话，他认为，奢侈品在国外卖得很便宜，在国内卖得贵，中国消费者的钱都外流了，要把这部分购买奢侈品品牌的中国消费者的钱留在国内。于是，这一席话引起了国内服装领域的地震。其中，最有代表意义的是那一天中国服装论坛上由芭蕾雨赞助的专题平行论坛——新奢侈主义与品牌超力量。

    故事背后

    领衔品牌何去何从？

    到中国服装论坛上寻找方向已经成为了很多中国服装企业家每年的必修课，而2011中国服装论坛更成了中国服装品牌未来方向的一堂具有关键节点意义的思辨课。

     2011年3月29日，人们把这一天称为“人民时尚”日，原因有二：第一，优衣库提出他们要尽快地成为全球第一的优秀休闲品牌，并强调他们面对的已经不是某一类消费群，他们要面对全球所有的消费者；第二，凡客诚品紧接着打出了“人民时尚”的口号，并强调人民是指每一个人。

    优衣库（UNIQLO）是日本休闲服装领军企业，相当于日本的ZARA或者H＆M。据说日本每3个人就有一件优衣库的摇立绒外套。据2010年美国《福布斯》杂志日本富豪榜显示，柳井正先生蝉联日本第一富豪，身价高达76亿美元。

    一个品牌能够涵盖全球的消费者吗？这句话如果是中国的某一位服装企业家所说的，可能会迎来媒体的一片质疑声，最起码说他是一个外行人。可是这是优衣库的柳井正说的，现场的观众很平静甚至有些欣喜地接受了。让人不免有一种错觉，快时尚简直成为了一种主义，并且正在掀起新一轮的全球化运动。

    与快时尚背道而驰的是：3月底，关于中国自主奢侈品品牌的讨论已经从原来的雷声大雨点小，到了雷雨交加的阶段了。先是如意集团提出要利用自主的如意坊技术创建奢侈品品牌，并成功收购日本百年综合类服装品牌运营上市企业——瑞纳株式会社，为奢侈品品牌铺路。然后是当时中国纺织工业协会会长杜钰洲在2011中国服装论坛上的讲话，提出“我们什么时候能够拥有自主国际化大牌，也有快时尚，也有精品，也有奢侈品品牌。”当然，此次新奢侈之路的头脑风暴还是集中爆发在3月30日芭蕾雨赞助的专题平行论坛——“新奢侈主义与品牌超力量”上。

    关于新奢侈，论坛组织者给出了德国《明镜》杂志记者沃夫岗拉茨勒的解释：把钱用在炫耀上，这是旧奢侈；把钱放在一个东西的使用上，重视其技术含量，这是新式奢侈。对于新奢侈概念的讨论，该分论坛的主持人奥特莱斯（中国）有限公司商业管理公司董事长万文英显然并不关心，多年的商业背景和敏感度让她更加关心的是：商务部要出台怎样的系列政策能把奢侈品消费留在国内？对国内的服装品牌有什么影响？中国是否有自己的奢侈品品牌等等。

    而让中国服装企业家们纠结的是：未来中国到底是新奢侈的天下？还是快时尚的天下？这是一个方向性的问题，必须确定了方向才能够配备相关的人才机制、制定相关的定价策略、培养相关的文化理念等等。调查表明，近几年来，企业家们是不惜花大价钱来调研消费者现在以及未来的消费动向的，但是，很显然，他们的惯性思维让那个本来就不清晰的答案显得更加扑朔迷离。其中有些人自认为非常熟悉快时尚，但他们却容易把更多精力用在低价竞争的手段上，而不是高质的策略上；还有些人对新奢侈跃跃欲试，但是新奢侈对于他们来说显然有些“可远观而不可亵玩”的生疏感，更确切地说，他们还在“摸着石头过河”。

    有专家举例说英国顶级高尔夫赛事THE  OPEN准备在中国做同名品牌的服饰产品授权，当时，一个中国顶级私人俱乐部总裁和中国某著名服装品牌一起竞争，那家顶级私人俱乐部总裁提出，3年在中国开30家店，中国某著名服装品牌提出3年开1000家店，结果呢？那家私人俱乐部胜出。显然，有些中国服装企业已经习惯于速食时尚，对于新奢侈那块诱人的蛋糕，他们也想一口吃掉。

    供应链之争

    谁更具有主导权

     6月13日，位于北京东长安街12号的中国纺织工业联合会大楼里的几间会议室几乎被占满，其中一间会议室里，记者们早早赶来等待一个对于整个业界来说非常重要的官方消息，那就是2011全球纺织服装供应链大会即将召开，对于中国纺织服装企业来说，又到了一年当中极其重要的供应链体检季，他们迫切想知道有没有更好的供应链管理办法来达到价值最大化，同时，他们也从来不会放过任何一个寻找更佳合作伙伴的机会。中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲准时来到会场，面对供应链管理这个目前在学术界广有争议的话题，孙瑞哲显然是有备而来。

     7月22日至23日，2011全球纺织服装供应链大会在绍兴柯桥举行，全球100多家知名品牌运营商和500多名行业专业人士，围绕供应链的优化和管理，展开探讨和研究。大会传递出一个信息，中国纺织服装行业以服装品牌驱动力为核心的供应链整合已经启动。

    故事背后

    慢周期应对快需求

    有这样一组数据，一般服装企业提前6个月发布流行趋势，面料企业要提前12个月左右发布流行趋势，而纱线企业要提前18个月发布流行趋势，为什么会这样呢？中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲认为，越往产业链上游，它所需要组织生产的周期就越长，专业名词叫“计划生产模式”；而越往下游，对市场需求或者订单的快速反应的要求就越高，专业名词叫“接单生产模式”。他把这个现象称为纺织服装供应链上慢周期与快时尚的矛盾。

    在纺织服装供应链管理研究方面，有一个非常典型的全球化案例——ZARA。尽管我们看到过不同版本的有着很多数据分解的ZARA的供应链系统，但是，ZARA的供应链管理到底是怎样的，仍然只有ZARA自己知道。我们能够看到的是ZARA在全球范围内的快速反应，这个品牌让快时尚成为了标杆，但最近越来越多的人认为，ZARA也很有可能跌倒在快时尚上，尤其是连续多次出现质量门事件以后，ZARA的粉丝们开始迷惑：ZARA到底怎么了？但明眼人一看便知：ZARA的供应链出现了问题。

    那么，如何在全球范围内实现供应链的健康可持续发展呢？

    孙瑞哲认为需要完成供应链管理的几个转变：一个是从过去的点对点的供应链管理向系统对系统、链条对链条的管理体系转变；第二个是从原来相对比较封闭的买卖关系向开放平台的资源共享转变，其中最典型的就是苹果的案例，苹果把自己整个软件开发的平台开放，让全社会来参与；第三个转变就是从有形的内部质量控制到向无形的可持续发展转变；还有一个转变就是从无序的企业竞争行为向有序的企业主动承担社会责任转变。

    无疑，在点对点的供应链上，核心企业在理论上具有主导权。从好的方面讲，供应链里面的核心企业通过供应链控制形成价值最大化。从严酷的方面来看，利益容易向主导方集中，而风险容易向另一方转嫁。也就是谁是强势者，谁能主导这个供应链，谁能掌控利益，同时把风险向别人去转嫁。在供应链上的主导方一般是终端品牌，当然也有一些上游的企业由于拥有核心资源和技术实力，进而成为供应链的主导方，比如杜邦。而全球纺织服装供应链大会在某种程度上倾向于使品牌商与供应商形成一种共赢的平衡关系。

     2011全球纺织服装供应链大会的主题恰巧是：供应商的选择与优化。中国纺织信息中心副主任伏广伟认为，全球纺织服装供应链大会旨在一年解决一个问题。今年围绕供应商的选择与优化探讨如何加强供应商管理，通过选择合适的供应商，保证采购质量，降低采购成本，造就企业的核心竞争力。他同时强调，未来的竞争是供应链的竞争，每个国家都是供应链的一部分，无论是发达国家还是发展中国家，无论是穷国还是富国，都身处其中。