触网折戟 传统服装巨头电商路没走顺

从淘品牌、凡客到优衣酷淘宝旗舰店，“服装电商化”似乎已成互联网主流。不过，重量级的传统中高端服装企业对于电子商务的真实态度实则还是“按兵不动”。服装行业金字塔顶尖的传统服装巨头们在其中所占的份额却极其有限，截至目前除玛莎玛索外，中高端的重量级传统服企鲜有在网上现身，独立做电商官网的更屈指可数。而上个月底刚刚宣布退出电商的美特斯邦威一举更是被视为大型传统服企的电商折戟。“网络时代棋行中盘，对于服装企业而言电子商务已不是简单的销售问题，更重要的是传统品牌如何在网络时代中存在？以何种方式存在？”服装行业观察家指出，对于最早开始电子商务化的行业，电商路径依然是服装企业没有决定和解决的当前问题。“大鳄”折戟上个月底，国内最大的休闲服上市公司美邦服饰发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业。就在今年年初，美邦董事长周成建还雄心勃勃放言：到2020年，美邦电子商务的销售达1000亿元。截至目前，美邦服饰共有3000多家店面，各店面积差异性大，消费者的直接体验非常有限。周成建希望电子商务平台与传统渠道形成互补，既有线下的传统模式体验，也有线上24小时的快捷便利的模式。按周成建的计划，邦购网是实现其电子商务目标的平台。去年12月18日，在筹备半年后，邦购网试运行。不到一个月，出师小捷。今年1月3日，邦购网日交易量超过1000单，销售突破30万元。周成建因此信心大增，计划在美邦上市三周年的2011年8月28日来个“双喜临门”，重磅推出邦购网正式上线。但是，在花费重资筹备后的前一个月，美邦却突然叫停一切准备。据中国商报了解，原因在于，邦购网站技术流量和现有物流还无法顺畅和有效支撑大规模用户的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦购事业部副总裁闵捷离职后，至今未找到合适人选，美邦电商业务陷入缺乏资深专业人士“料理”的人才短缺瓶颈。由此，8月过后，曾经雄心勃勃的邦购网开始畏足不前，鲜有大营销举措出笼。只在邦购微博、美邦微博、邦购时尚秘书台等美邦自由资源平台上略有动作。进退维谷之间，美邦电子商务试水一年时间却已经耗费了6000万资金投入。资金对于服装上市公司美邦而言显然不是问题，尽管周成建醒悟到，一年6000万元的线上投入，已经远超线下饱受地价高企负担的实体门店成本。周成建说，即便实体店面面临着土地成本不断高涨的压力，“电子商务看起来是最轻的资产，成本最低，但目前，没有一家互联网电子商务企业是挣钱的。”周成见看到，电商投资成本在急剧攀升。“一是获取消费者数量的成本，即广告费，三年来，被电子商务挑高的广告费，至少翻了五番;二是现在电子商务大多低位定价，没有溢价能力，是低质低价，导致巨额投资，收益微薄。”看清上述现实后，周成建曾壮志雄心的电子商务战略瞬间成为“鸡肋”：投资巨大，收益微薄，长此以往电子商务反而成为美邦上市公司的“拖油瓶”，导致美邦财务风险不可控，影响股民对上市公司的信心。最终，周成建决心剥离电子商务业务，交给公司大股东旗下的爱裳邦购运营。尽管“剥离”不意味着美邦对电子商务的完全放弃，其10月19日公告也宣称，未来市场环境、业务完善后，一旦邦购业务具备持续盈利能力，美邦享有并购重组的优先权。但无可辩驳的是，最终的剥离调整还是宣告了美邦第一轮电子商务战略试水的失败，6000万的资金投入和人力“付诸东流”后，美邦依然回到运营单独实体门店渠道的原点。
    “一把手”工程美邦匆匆掐断的电商之路其实并非个案。周成建的决策实则代表了当前国内大型品牌服装企业对于电子商务的一个共同判断：谁也不愿为理论上的未来埋单。数据显示，自2007年以来，服装网络零售一直快速增长，年增长率都在80%以上。服装也成为网络零售的第一大品类。截至目前，仅淘宝上就有超过5000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销，另外超过75%的品牌服装企业已开始构建网销模式，但是占据服装行业最大份额的金字塔顶尖的传统服装巨头们在其中所占的份额却极其有限，截至目前除玛莎玛索外，中高端的重量级传统服企鲜有在网上现身，多数企业只是将电商视为销库存和营销的平台，独立运营品牌渠道的电商官网更屈指可数。“密切关注，但至今还没有大规模投入。”10月20日，已在全国百余个大中城市开设连锁专卖店的国内一线女装品牌歌力思董事长夏国新在参加中国服装大会间隙接受中国商报记者采访时表示，对于电子商务公司一直在关注，已成立电子商务部，但还没有实际性大规模投入和大行动。夏国新指出，截至目前，国内传统中高端服装品牌做电子商务还谈不上有成功先例，火热的还都是一味低价的中低端品牌或淘品牌等网上品牌。“对于中高级的传统品牌到底要怎么做，到目前为止还没有清晰的方向。”夏国新坦言，对于电子商务如此巨大的市场，线下一直以传统渠道生存发展的品牌企业当然心向往之，但如何把握这个从未涉足的市场，什么时候介入，如何处理线上线下渠道平衡、组织管理问题等等都还没有找到成功样本。据中国商报记者了解，诸如从2008年下半年就开始做电子商务的百丽，目前其已发展100余家网络经销商，但网购平台目前为百丽集团贡献的收入还不到1万多家实体门店销售收入的1%。Kappa也早在2005年就提出网购概念，但目前网上销售的收入也只占到Kappa整体收入的4%左右。此前，外界对美邦电子商务战略格外关注正是出于此原因，没有谁愿意为投资巨大的未来的探索埋单，都希望在同行的成功实践后才施以重手。“今年上半年，服企最关心的都是网络问题，最关心网络该不该做?不做怎么样?做了又怎么样?”服装行业观察家王军在主持中国服装大会电商平行会议时说，显然，电子商务到底会给传统服装巨头带来什么，诸多线下很优秀的服装企业品牌面对侵袭而来的电商大势还是感觉束手无策。10月20日，在中国服装协会主办的中国服装大会现场，“电商的力量”平行会议获得了最多的人气，甚至包括中国服装协会副会长、福建七匹狼实业有限公司董事长周少雄都是以“学习者”的姿态从头听到尾。停留于了解和观察的主状态在于“一把手们”还在思忖。夏国新说，当前很多服装B2C的火热实则不在于产品销售的盈利，而是主要来自资本市场，通过融资、再融资，不断融到新的资本，做大规模，最终实现IPO上市，这样只是以牺牲产品利润来快速扩展市场，导致整个市场沦为低价恶性竞争的市场，这样的市场盲目进入只会伤害品牌。夏国新的想法正是周成建剥离电商的初衷。“低质低价是现在电商的主流，但我不认为电子商务只是低价的符号，低价低质量的电商环境亟待完善。”周成建认为，现阶段传统服企巨头最重要的不是要提高线上购物的交易额，而是要考虑怎么结合企业特质和优势满足消费需求。周成建也指出，当下传统品牌电商进入门槛越来越高，平台运营价格不断攀升，获取用户成本也急剧抬高。如果没有特别的竞争力，传统企业很难获得成功。服装大会电商论坛上频频被强调的关键词是“一把手的工程”。业内认为，这是传统企业做电商成功的关键。“一把手工程”被强调在于线上线下业务出现冲突的时候，能确保更多资源有可能向线上倾斜。“在凡客V+商城的上千个品牌中，凡是做得好的一定是从上到下有单独运营人员、有单独运营能力不断吸引人才的独立电子商务部门。”崔晓琦说，电子商务现在非轻公司，而是重公司，从线上营销、仓储、配送全资源倾注全力集合才能做起来，此外，战略上电商投资回报时间长，是否有雄厚的人力物力运行支撑都需要“一把手”坚定的决心和独立协调。
   “双重基因”显然，对于不可以错过的电商渠道大势，传统服装业早已心知肚明，但是渠道形式到底要如何存在？服装业内还是有很多问号。线上线下营销并存是已然走在前面的电商服务品牌给予传统服装企业电商路径的建议。中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明表示，在2011年，服装和电商这对“鼠标+水泥”的组合将发生两个变化：服装品牌电商化和服装电商品牌化。而未来的胜出者，则必须具备传统品牌的精英和电商品牌的“双重基因”。这意味着传统服装品牌企业无可避免的遭遇线上线下渠道平衡和管理体系的平衡难题，但他们又必须学会线上线下两条腿走路。走秀网副总裁吕强介绍，当前很多传统企业所谓的电商战略差异化就是线上都是中低端产品，中高端产品全部在门店出现。吕强认为，这是差异化的误区，真正的差异化应该在品牌上予以区别，而不是产品线价格的高中低档予以区隔，这样才不会破坏线下品牌的鲜明风格和品牌态度。如何避免传统企业电商与现有渠道的“冲突”，吕强的建议是开发独立“网络品牌”。“未来零售业态一定是线上线下同步。”借助淘宝平台崛起的男装GXG电子商务公司总经理李淑君认为，现阶段传统服装企业单店单品牌在线上做不能区分得那么清楚，必须线上线下集合，而曾经对传统销售清晰的人，一旦做线上集合相对容易。对于线上渠道部分，李认为只需要把传统营销理念的人教会有网络营销能力，而对于网上平台部分更多靠85、90后有网感的新生军去解决。如同诞生网络的“淘品牌”秉持的是草根精神，李淑君认为，传统品牌做互联网要带着“草根精神和小资精神”。“网上零售处于婴儿阶段，停留在批发市场、地摊零售形式，若用商场营销模式做销售，现阶段有很大阻碍。”实际上，对于网络主流产品停留销售库存商品的质疑，也是仁者见仁，智者见智。李淑君认为，二三线城市与一线城市存在消费的梯级阶差，如同国内消费时尚与巴黎时尚有差距一样，把时尚库存商品低成本打折销售给二三线城市网民，把门店高额成本、零售毛利点返让给网民，一定接近他们的心理价位，传统企业品牌成本也降低，渠道冲突也可避免，是一举多赢的战略。李淑君认为，传统企业触网争夺的是平行品牌市场和未来市场，“传统品牌大可放松，先让自己走出去。”在李看来，线上线下的营销方式是雷同的。供应链强大是做电子商务必备的因素。掌握节奏非常重要。“过去电子商务是速度的革命，不是本质的，没有触及到消费社会的焦虑在哪里。”财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝也表示，未来电商消费将从“交易”变为“交往”，从商家的角度即为互动营销。“退”是另一种“占领”。北京正望咨询公司总裁吕伯望吕伯望告诉中国商报记者，美邦服饰剥离电商业务，凸现的是传统服装企业对于电子商务业务的发展思路及进入电商的路径有了更成熟的思考。其认为，传统企业应抓大势，在自己没有做好特别准备之前，借助淘宝、凡客V+、走秀网等积聚很大客户群体的综合平台拓展销售，与电商平台合作是当前传统企业锻炼团队、学习网络营销的不二过程。一淘网市场营销总监周峻巍则认为，现阶段电子商务领域新营销方式不断涌现，包括微博、社区网络、团购等等，传统服装企业应该借助这些特色各异的营销平台，做好“整合营销”，就有可能走在行业前面。
（中国商报）