福布斯：传统服装企业“触网”的乐与痛

比尔盖茨曾说：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”李彦宏甚至说过更决断的话：“将来将没有电子商务行业，因为所有的企业都将是电子商务企业。”根据中国电子商务研究中心最新发布的报告显示，截止到今年6月为止，国内网络零售市场交易已达3492亿元。从2008年至2010年，我国网络购物市场的年增长率都在85%以上，为同期国内社会商品零售额增速的4倍以上。而其中服装业作为电子商务领域占比最多的行业也出现井喷式的发展，今年2季度服装类商品销量达到445亿元，服装已成为最受用户青睐的网购产品。服装行业开展电子商务存在着天然优势。据中国电子商务研究中心主任曹磊称，“时尚的变化要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求变化，迅速对客户要求做出反应；而电子商务，通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供一种低成本的技术手段。”因此，服装电子商务凭借天然优势异军突起，在凡客这样的追兵面前，传统品牌服装企业也纷纷加速了电子商务的步伐，从“实体战场”向“虚拟战场”延伸。包括银泰百货、新世界百货在内的传统服装销售企业也纷纷进军网络零售。“服装商品毛利高、单价较高、质量较轻、体积不大，十分适合网络零售。同时通过网络零售也实实在在地降低了渠道费用，使服装可以在成本价上加上不高的加成即可销售，网络零售服装的价格也就比线下渠道低了很多。”银泰网CEO廖斌解释道。10月20日，我国服装行业首个以“电子商务应用”为主题的全国行业性峰会在宁波召开，包括太平鸟、杉杉在内的300余家服装企业参会，与服装电商界相关人士就“如何拥抱电子商务浪潮”进行了探讨，寻求网上的发展机会。据悉，目前仅淘宝上就有超过5000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销。另据中国电子商务研究中心数据监测显示，已有超过75%的品牌服装企业“触网”。但传统服装企业在“触网”过程中，也并非一帆风顺。近日，美邦服饰发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，成了第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业，将业务转到了集团非上市公司下。另一方面，“触网”的门槛也越来越高。淘宝在保证金方面涨了10倍，引起多方争议，引发了一场暴动。其他平台的运营价格也在不断攀升。价格、费用，毫无疑问成了第一把利剑。如果没有特别的竞争力，传统企业很难获得成功。曹磊表示，传统服装企业发展电子商务所面临的很多障碍都不是技术问题，意识、企业运作模式、人，这些反而是制约电子商务发展最核心的问题。瑞金麟副总裁安士辉在圆桌论坛中分享经验时坦言道：“传统的品牌企业进入电子商务这个蓝海，首先要明确要抢什么东西，要弄清楚对这个预期的判断有多高。另外，做电子商务，是做一把手的工程，要稳打。不要找一个助理来负责，他没有办法决定企业战略层面的东西，一定要老板自己来带。再者，要抓住一个“快”字。你更新得快，反馈得快，对数据反应快，使用资金也快，那你什么都可以做到。
    而现在传统企业都是建立在“慢”的环节上。优衣库做电商每周可以上新品，而大部分服装企业都是一季上一次新货，怎么快？一旦你快不起来，是很被动的。比如我们和一些品牌商合作的时候说好到这个周末，三四天的时间内要上一个大活动，但可能遇到假期，没有人工作了，又快不起来。我相信只要来做电子商务，电子商务的市场就能带给任何企业更快的赚钱机会，还可以打响品牌，但如果你跟不上，钱就烧出去了。跟上了，企业才可以成长。关键是要帮助传统的品牌实现新的业务流程。”银泰网CEO、B2B行业综合服务商中国服装网的创始者廖斌表示，近年来自己也在随着中国的整个电子商务的发展不断调整。从第一阶段为品牌企业注册一个域名，把品牌的资讯放在网络上推广，到第二阶段，在海量资讯的情况下，将企业从自身的公司宣传转到产品的单品的宣传，再到第三个阶段，电子商务阶段，通过对产品的描述，倾听用户对于这个产品的评论，和用户形成一个互动。他认为，目前已步入一个新的阶段，即移动电子商务和O2O结合。廖斌指出，“我们5年前、10年前，通过一种媒介的眼光看互联网，今天，互联网已经非常的立体了。”所谓的O2O(OnlineToOffline)，就是将互联网做为线下交易的前台，在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。去年开始，国内的一些团购网站就是O2O最好的诠释，但这只是O2O模式的冰山一角。这种结合可能在一部分的商家看来很痛苦，便宜的价格会影响到一些市场次序，但无可否认，团购确实起到了广告和增加人流的效应。这个模型只有一年多的时间，但廖斌相信，在未来，通过和移动商务的结合，会把O2O这个模型诠释得更好。对于目前传统服装企业面临的问题，中国电子商务研究中心主任曹磊提供了几大对策，首度涉足电商的企业要做好“交学费”的准备，一般是三到五年；企业应可能避免与现有渠道“冲突”，开发独立“网络品牌”；企业应重视电子商务运营、技术等人才的投入，注重分工与外包，切忌“一揽子”自己干；最后要从“粗放型”向“精准型”过渡，提供专业个性化服务。此次峰会上，主办方还携300多家知名电商企业和传统服装品牌共同签署了“2011诚信服装电商企业宁波宣言”，倡导行业自律，自觉主动接受社会监督，以自身积累的诚信来获得用户和社会的信任，进而推动服装电子商务行业诚信体系的建设与完善。其中用户耳熟能详的服装电商有凡客诚品、银泰网、百度乐酷天、走秀网、玛萨玛索、中邮快购、中国服装网、盛大品聚网、纳纹女装、衣服网等，签署宣言的还有PAYPAL、上海商派、新百网上商城、瑞金麟、领团网、森东数码、易合信息等电商服务商。
（中国电子商务研究中心）