文化创意 一把利剑

    之前，在中央电视台第二套节目中看到一则消息：上海老牌化妆品品牌――双妹华丽上市，立即受到海内外消费者的青睐，甚至法国人都托人到上海来买，价格也不亚于国际顶级化妆品品牌。“双妹”热销是由于其品牌文化创意定位于“名媛文化”、“上海风情”，这种文化创意既符合当下人们的怀旧心理，又符合国际上中国文化热的潮流，加上新的时尚元素、新的配方，老品牌一下焕发了青春。

    传统产业通过导入文化创意，使传统产品附加了更多的文化内涵，引起消费者的认同与共鸣，从而促进了消费，拓展了市场。“十二五”规划提出的消费导向，就是在于创造有效需求，而文化创意是成本最低、效果最快的方法。

    家纺行业经过十余年的快速发展，消费者已由必要性消费，转变到选择性消费阶段。如何引导消费者多买一条毛巾、一套床品、一幅窗帘，需要企业创造新的有效需求。当然，开发新的使用领域和各种功能性产品都可以引导消费。但好的文化创意同样是创造需求的一把利剑。

    前段时间，有一个家纺企业把过去的百子图重新搬到现代床品上，很畅销。如果配上一个小故事可能会更好：有一双恩爱夫妻多年没有孩子，后来盖上了百子图被子，五十得子。（百子图实际上只有99个孩子，包括将要孕育的一个才成为一百个）。故事是虚构的，但反映了一种社会需求和祈盼。现在很多年轻人结婚多年也不要孩子，双方家长很着急，因此家长都愿意给儿女买这套床品。孩子看到父母的良苦用心，也决定要孕育下一代。这个例子，只是希望起到“一隅”之效，不是让大家都去生产这种床品，而是要大家挖掘传统民族文化，结合产品开发，创造新市场、新需求。实际上很多家纺企业已经这么做了，通过品牌文化和产品文化创意，设计了很多中国老百姓喜闻乐见的产品。品牌文化的创意打动了消费者，产生价值观的共鸣；产品文化创意吸引了消费者，引发购买欲望，拓展了市场，创造了社会有效需求。（杨东辉）

    文化创意是一利快剑，它能够有效扩大内需、提高产品附加值，从而提升竞争力。（作者系中国纺织工业协会副会长、中国家纺协会名誉会长）