陈大鹏：中国时尚的奇迹 阵痛 软实力

　　编者按：2010年12月31日，这是个非常特殊的日子，像是某种意义上的原点，回首可望“十一五”全貌，翘首可盼“十二五”梦想，作为行业领导，陈大鹏以行业发展的角度，把过去五年的全貌和未来五年的梦想清晰地摆在我们面前。而站在“原点”上，《服装时报》特别报道“回望‘十一五’时尚故事”，也让一些在行业里辗转多年的本报记者认真拾起5年中某一个记忆点，汇聚成一段段生动故事，回味并思索着……

　　五年，会发生很多事情，会改变很多状态，会衍生很多新力，会产生很多变化，当然，也会有延续、沉淀、寂静和升华。五年，很短也很长。

　　时尚，作为一个流行词，五年，可以历经无数个“潮流派”或“风向标”，而时尚作为一个产业，五年，又会发生多少变化？

　　“不可否认，刚刚过去的这五年，对服装行业来讲，是改革开放三十年中，面对环境最复杂，遇到问题与困难最多的五年。”中国服装协会常务副会长陈大鹏的话虽短，却像电影一样，让中国服装人在脑海中把这五年大环境凸显的一幕幕，瞬间过了一遍。

　　从2005年全球纺织贸易一体化后出现的贸易摩擦，到人为或自然力对地球造成的一次次破坏，再到刚刚过去的“金融风暴”……

　　但电影的结尾处，却清晰地落在陈大鹏的第二句话上：“尽管我们遇到了很多问题和困难，但我认为这五年反而是中国服装产业发展最快的五年。”

　　记得今年年初时，陈大鹏曾经很欣慰地说过：一场灾难(金融危机)不完全是坏事，可以让我们沉淀下来，更理性地面对未来，也许发现的是我们以往忽视的机会。

　　一晃，一年又要过去，跨越年关，迎接“十二五”之际，陈大鹏依旧很欣慰……

　　走过五年困难越多进步越快

　　“走过的这五年，我们磨练很多，思考很多，探索很多，收获当然也很多，行业的整体素质明显提高，产业升级也在加快。”陈大鹏说：“最重要的是，这五年是中国自主品牌成长最快的五年。”

　　陈大鹏的话会让人们想到很多，尤其是中国服装品牌建设的速度，的确有很多鲜明的变化是看得见摸得着的：

　　比如，在文化建设上，更多的品牌企业家已经从5年前开始认知文化到今天逐渐深入挖掘文化、细分文化、融合文化，无疑是从思想到行动的超速飞跃，

　　在终端服务体系的建设上，从5年前意识到细节服务的重要性，到如今更多品牌摒弃照本宣科同质化的“服务潜规则”，逐步按着品牌风格定位开展个性化服务，是从概念到实际应用的思维转变。

　　在社会责任的实施上，5年前，“社会责任”还是行业内的新名词，5年后的今天，几乎已经成为绝大多数品牌奠基百年立足之本的宏远使命。

　　最近出现了一个很有意思的现象，就像社会流行按年代将年轻人称为“××后”一样，行业里也亲切地为中国时尚品牌标上时代语言。“90后品牌”、“00后品牌”和“05后品牌”的统称，虽说不见得多么严谨，却因为拟人化的时尚感和俏皮味，而为无数中国自主品牌镀上了一层充满朝气和浪漫气息的“蕾丝边”。

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　　还有很多变化，绝不是一篇文章可以讲清楚的，以陈大鹏的话理解，这还仅仅是品牌建设发展轨迹的一点缩影，若放眼到一个产业，各个产业集群的发展变化，外贸加工产业的发展变化，以及危机后涌现出来的一批全新的品牌队伍等等，都是这五年“特殊”环境造就的成果。

　　转型当口改变阵痛从意识上“快速反应”

　　“发展快也不能回避现实面对的问题，都是一些新旧交织的问题，或者说是产业在转型中的阵痛问题。”陈大鹏坦言。

　　其实，2010年一整年，正是这些“阵痛问题”比较密集的时期，生产成本提高、招工困难等等，都是在一条完全脱离“时尚”面貌的阴暗处滋生的问题，却有可能成为破坏时尚面貌的刽子手。

　　“的确存在着这些问题，但是若像一些人悲观地认为竞争力因此消失，我坚决反对这种片面的观点，服装产业是传统产业，但不是古董产业，而是紧密关联民生的产业，是很重要的文化创意产业、现代都市产业，更是高新技术应用的产业。”陈大鹏说。

　　“十一五”的五年，所有困难与问题中，最鲜明突兀的就是震荡全球的金融风暴，客观地说，如今产业格局发生的诸多变化，其关键因素大多是受到金融危机的左右。

　　“持续近三年的金融危机对产业发展有影响，但并不全是不好的影响，就品牌建设而言，金融危机对品牌的影响不是很大，甚至从总体看，品牌增长率比危机前还要好，这就是内需拉动的力量，这种力量伴随着人类繁衍，会让时尚品牌永续。”

　　当然，必须正视摆在现实的“阵痛问题”，未来，是否通过产业转移的优势布局，大型制衣工厂的形态与结构调整等等，来逐步止痛消炎？

　　站在行业全局的角度，陈大鹏提出了许多带有建设性的问题：“产业要素的改变带来了产业形态的变化，以前沿海五省份服装产量占全国80%以上，未来还会不会有这么大的量？那么，沿海地区几千人的工厂是不是也应该有所调整？未来沿海地区产业该做什么？中部地区该做什么？这些都是形态的改变，也就是说，我们的比较优势和后发优势还远远没有发挥。”

　　这是从产业角度上消解阵痛的值得思考和探索的途径，而细化到个体品牌建设上，似乎也到了需要从意识上快速转变的时候了。

　　“这里指的品牌概念，是产业范畴内的品牌概念，比如，在意大利有大批中小企业，各个都能做到极致，为什么？因为他们把品牌分得很细，做成衣的是品牌，做纽扣、做缝纫线的也是品牌，大家在产业范畴内谈品牌，品牌都是明星，明星分布在整条产业链上，时尚产业链就会整体提升。”

　　陈大鹏拿电影《建国大业》举了很形象的例子，全明星制和明星中的主角关系，应用在时尚产业中，就是打造整条产业链的明星品牌，同时帮助越来越多的“主角”冲向世界。

　　打造冲向世界的明星品牌需要时间，而目前有一批新团队，却是“从外到内”的大跨进。金融危机的影响以及人民币汇率变化等客观原因所致，近两年中一大批外贸加工企业几乎在同一时间里奋力做起了内销品牌，于是，新问题出现了……

　　“很多外贸加工型企业都问我关于转型的问题，我赞同并支持外贸企业做自主品牌的精神和方向，但在做之前一定要仔细考虑几个问题，经营者对国内市场是否了解？你的产品研发设计和终端服务的团队建设是否跟得上？如果不考虑清楚就难于有的放矢地筹备，那么，有可能投入几千万打了水漂连看都看不见。”陈大鹏很客观地说。

　　但是，外贸转内销既然已经成为一种趋势，或者说，即将成为中国品牌建设的一股全新力量，那么，如何走好转型的过渡阶段就变得很现实很急迫，说实话，这不仅仅是外贸转内销企业要思索的，也是相对成熟的内销品牌同样要思索的。

　　“做外贸和做内销是两个系统，我认为外贸企业转型是可以两步走的，拿着多年与国际品牌合作的经验和基础，先与国内成熟时尚品牌合作，待到具备条件的时候再做自己的品牌应该是很好的转型过渡。”

　　陈大鹏提出的转型模式，对于危机后的国内品牌也是一种启发，优势互补也好，取长补短也罢，外资企业与内销品牌如果能达成合作，或许还真的是创造“世界明星品牌”的最佳捷径。

　　未来五年千言万语一个词——软实力

　　即将迈入2011年，这一年蕴藏的意义和内涵很多：“后危机时代的开端”、“‘十二五’计划的首年”、“时尚产业转型升级元年”，甚至还有说是“中国智造元年”等等，总之，即将跨入的这一年，对中国服装产业而言，意义匪浅。

　　在这个当口上，展望“十二五”就是一个行业需要确定的方向和目标，也是众多品牌、企业、产业集群一定要提前吃到的“定心丸”。

　　对于未来五年服装产业的大方向，陈大鹏的言语虽简练，却相当掷地有声。

　　“我们在过去的五年里提炼出一个品牌价值观，也就是杜钰洲会长提出的质量、创新、快速反应和社会责任四位一体的品牌价值观。那么，‘十二五’甚至‘十三五’，我们认为最重要的两个方向就是：科技进步和文化创造，这是品牌战略的两大支撑点，科技推动力和文化生成力对品牌建设而言，就是根本动力。”

　　科技进步虽然容易理解，但在当今信息瞬息万变的历史时代，“科技”的面也变得非常广博宽阔，企业经营者要掌握的已经不再是传统意义上的高科技或新技术，就像陈大鹏所说：当今科技还要涉及到工业化信息化融合、互联网物联网链接等等，而这些一定会为未来产业发展掀开革命性改变。

　　文化创意就更加宽泛而感性，相对于发展科技，打造文化更没有框框可以束缚。

　　“技术容易学，文化不容易学，创新体系更难学。”陈大鹏如是说。他坦言，如今很多企业对文化创意的建设打造从思想上认识得快，进步得也快，但从整体上还是处于跟随阶段。“有时候，大家讲品牌故事品牌文化，但和真正的产品怎么看都像是两张皮，始终难于分辨真正的品牌精神和灵魂。”

　　因此，陈大鹏始终认为，未来，品牌文化创造力的建设和完善是最为紧迫和艰巨的。“印记”这个词很重要，品牌文化不是叠加故事，而是要有自己的“品牌印记”。

　　“这种印记来自于品牌对消费者生活方式的深入了解深入分析，对消费结构升级的不断适应，也包括对不同的多元文化审美体验的不断满足，在此基础上，还要有吸纳世界多元文化的能力，把握国际流行潮流的能力，更重要的是，中国传统文化创新发展的能力……”

　　陈大鹏特别强调“中国传统文化创新发展”的问题，事实上，这也正是打造走向国际的“中国明星品牌”的核心问题。

　　“这是一篇大文章……”陈大鹏对未来品牌文化建设的总结，意味深长。

　　而品牌建设不只是需要一篇文章，陈大鹏说：“科技进步、文化创造、品牌建设，同时还要有全球的视野和思维，要有整合各种资源的能力……”

　　千言万语汇成一个关键词，陈大鹏说得相当坚定：软实力。

　　那么，对这个行业来说，未来的五年十年，每个人每个品牌每个产业集群要做的同一件事的核心就是：打造和提升软实力。