如何引导中国奢侈品健康消费？

　　近日，中国社科院的一份研究报告出炉，引起一番热议。

　　这份《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》显示:截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。专家预计，中国的奢侈品市场将在5年后达到146亿美元，成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

　　奢侈品消费大国的事实，如此庞大的市场，使得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加紧扩大自身在中国市场的占有率。连一直以来以高端闻名的路易斯威登，也在其巴黎香榭丽舍大街总店里摆出了特地为中国人订制的一副麻将牌。

　　 消费奢侈品“不差钱”

　　中国富人的奢侈全球闻名，以至于全球顶级品牌不约而同地喊出了“到中国去”的流行口号。

　　一位在英国的CHANEL店里工作过一段时间的留学生告诉记者，对于中国消费者的时尚消费方式，她深有体会。“一些从中国来的富人，进到店里后，不问‘哪个是这季的最新款？’‘这个色彩是不是适合我？’而是不假思索地问，‘哪款最贵？’”

　　陈菲女士是位公司的高级白领，在接受《中国产经新闻》记者采访时她表示这个“十一”，她在伦敦为儿子、丈夫、父母购置礼物花了1.5万英镑。陈菲表示，在英国抢购奢侈品时下手一定要快，因为“同行的人没有人会犹豫”。陈菲说，“一旦犹豫东西就被别人买走了。我去BALLY买鞋子，那个经理看到中国人进来，就无奈地叹气。因为一个小时内，他从后面抱了12双鞋子出来，抱一双卖一双，让他觉得自己就是一个苦工。”

　　从陈菲女士讲的故事中可以看出，中国消费者如此慷慨地为奢侈品买单，却并没有得到奢侈品销售方的认同。事实上也是如此，这样的购买方式跳过了礼仪与优雅，只是为了摆谱与炫耀。这本身就是一种对奢侈品的误读。

　　中国艺术研究院休闲文化研究中心主任马惠娣认为，如此炫耀性消费的风潮中，不乏只重地位和身份的“暴发户”心态。“大部分人只是具备相应的经济实力，但对奢侈品的认知层次还较浅白。奢侈品是人类创造的一部分，应该通过欣赏它的精致和品位，来塑造、改变自己。例如爱玛仕这个品牌提倡低调，一些明星也喜欢用。但是如果本人的气质与品牌的贴合度并不十分恰当，有时候也是败笔。”

　　奢侈品消费需加强引导

　　1899年，索尔斯坦·凡勃伦的著作《有闲阶级论》发表后不久，香奈尔、蒂芬尼、路易·威登、普拉达、古奇等奢侈品品牌诞生。在大多数国家与地区范围内，中产阶级正在创造一种新的生活方式和行为方式，而奢侈品品牌的文化创新与市场效应正在当代社会中扮演着重要的角色。

　　与奢侈消费的“慷慨”相比，中国富人在慈善方面却相当吝啬。数据显示，中华慈善总会每年收到的捐赠大约75%来自国外，15%来自中国的富人。一份慈善公益组织的专项调查显示，全国上千万家企业里，有过捐赠记录的不超过10万家，99%的企业从来没有参与过慈善捐赠。目前，全国私人捐赠不足10亿元。而以工薪阶层为主的普通市民、大中专学生以及退休老人是目前慈善捐款的主要来源，把握巨大社会财富的富人阶层在慈善事业中的捐款却几乎为零。

　　人的满足感与幸福感主要源自社会关系、工作和闲暇这三大源泉，而不是来自市场消费。事实上，在奢侈品发展的母国、我们可以看到如比尔·盖茨，巴菲特等亿万富豪们开始推崇简朴生活，以慈善回报社会。而在中国，也应如此。

　　上海大学社会学系教授张敦福在接受媒体采访时，给出了改变中国奢侈品消费的建议：从可持续消费的社会学视角看，国家应鼓励个人之间和社团的游戏、娱乐、聚会、读书、操练等活动，而不是鼓励消费和商业活动；鼓励消费者之间或消费合作社组织的信息、资源的共享，而不是让消费者依赖于市场。大众传媒应鼓励文学、艺术、审美、伦理等领域的讨论而不是广告信息；鼓励人与人的交往而不是让人沉醉于物欲。他认为，通过这些多渠道的举措，引导人们正确认识消费方才可行。