纺企的品牌营销与竞争力

　　最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。这就是品牌营销。

　　如果一个企业不能通过营销把产品提供给社会，那么品牌也就失去了意义。可以说，品牌营销是企业实现产品价值、品牌价值与文化价值的“临门一脚”。同时，由于营销直接面对的是市场、顾客和竞争者，因此营销最能显示一个企业的竞争力如何。

　　正如中国纺织工业协会会长杜钰洲所言，品牌的内涵在于质量、创新、快速反应、社会责任四位一体的融合。而品牌营销的任务就是要将品牌的这些内涵，高效率地传递到社会公众的心中。

　　纺企普遍注重品牌营销

　　品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品认知的过程。近些年，随着我国纺织服装行业加速推进品牌建设，不仅服装、家纺等终端纺织品企业不遗余力地提升品牌形象，处于纺织产业链上游的纤维、纱线企业，也纷纷开始实施品牌营销战略。

　　成立于1993年的华孚控股有限公司是以研发、生产和销售中高档新型色纺纱线为核心业务的大型企业。经过多年发展，如今的华孚已经成为全球色纺业中的翘楚。

　　“想让华孚成为莱卡那样的品牌。”这是华孚人心中的一个梦。与大多数国内纺织企业不同，华孚自从涉足色纺纱行业起，就率先走上了一条品牌经营的道路。

　　华孚人在销售过程中，打破常规流程，不仅向面料厂、服装厂等直接下游企业进行产品推广，同时把能提供的产品第一时间介绍给终端品牌公司，为品牌公司提供个性化的服务，根据他们的要求设计开发不同的纱线。目前，华孚纱线已经被几百个国际、国内知名品牌所选用。

　　中国纺织业的发展绝不能仅仅靠产量，更重要的是要靠品牌。多年来，中国纺织行业一直迫切需要拥有自己的像兰精、杜邦、陶氏一样的世界级纤维品牌。作为一种极具中国特色的纤维产品，“天竹纤维”正致力成为中国的世界级纤维品牌。

　　2005年，吉林化纤、河北吉藁化纤等24家单位围绕天竹纤维，联合发起成立了天竹产业联盟。目前，联盟成员已经超过了50家，其中竹材浆粕和竹浆纤维各1家，纱线企业12家，织造企业13家，成品生产企业15家，渠道品牌企业3家，出口贸易企业3家。

　　业内专家认为，天竹产业联盟是近几年来我国在纤维素纤维领域产品开发、产业链整体运作比较成功的一个典型案例。从最初的竹浆原料到纤维制造，再到纺纱、织布、印染、后整理，直至家纺、服装等终端纺织品，天竹纤维产业联盟在产业链整体运作、品牌建设等方面取得了突出成绩。

　　近些年，国内一些功能性面辅料企业积极与下游终端品牌对接，展现产品技术特点，以期快速实现品牌营销。上海兴诺实业有限公司的CLEANCOOL康纶纺织品就是其中的典型。

　　以速干排汗、抑菌除臭为特点的CLEANCOOL产品近些年迅速扬名。CLEANCOOL产品在技术上实现了持久的功能化，可直接对终端知名品牌的品牌营销作出贡献。目前，CLEANCOOL产品除了用于国内外军人的贴身服装，还被李宁、探路者等众多知名运动品牌所采用。

　　品牌营销要与时俱进

　　品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。互联网的发展改变了企业的经营方式。如今全球500强企业都有网站主页，大多数企业采用网上招聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了深层次的应用。

　　建立在互联网基础上的品牌营销是对企业经营方式的重大变革。例如，网上商店可以为企业扩展销售渠道提供便利条件，企业通过电子商务平台可以增加客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，便可塑造品牌。

　　特别是随着营销2.0时代的到来，品牌营销中的广告轰炸将更多地被社区互动、扩散的方式取代。

　　什么是营销2.0？区别于营销1.0的基本发布与查看功能，营销2.0可以通过视频、图像与消费者进行直接对话与交流。从营销思路上讲，传统的营销是先打广告给大众看，但只有很少的一部分受众获得营销信息，营销价值仅仅是对少数受众的一次性传播。而营销2.0的思路是，起初影响的人可能很少，但是，通过让人们和内容互动起来，消费者主动去传播，去分享体验，最后实现真正的深度传播和海量扩散。

　　拿纺织服装行业来说，无论是处于纺织产业链上游的纤维、纱线企业，还是中游的面料印染企业，以及下游的家纺、服装企业，都要建立与自己相关联的与企业或顾客互动的下游“管道”。在传统的营销模式中，这条“管道”往往只是最终产品，企业与顾客都是围绕最终产品进行体验评判的。而在营销2.0时代，或许最终产品还没有生产出来，但“管道”的存在，让下游企业或顾客从一开始就与企业顺畅地互动，生产出的产品也如同“超级定制”的一般，完全符合消费者的物质、心理需求。

　　同时，互联网赋予了这种“管道”在消费目标群体中无限扩散、延伸的特性。企业与消费者的互动，开始的规模可能很小，但随着参与人数不断增多，企业通过“管道”将品牌的影响力不断扩散出去，而且传播的指向性很强。

　　这种品牌营销的结果就是消费者将品牌“视为己有”，企业的营销效率因此达到极致。

　　所谓“时势造英雄”。纺织服装企业如果能实现营销2.0时代的品牌营销，必然会在新的变革时期，凭借与时俱进的营销手段，大幅提升企业在竞争中的获胜能力。