四大弊端显示家纺行业尚不成熟 如何解决

　　家纺行业没有老大，这一点是很多人承认的。无论是消费者还是品牌厂家，都是这么认为的。大家都一致认为有区域强势品牌，如梦洁在华中，富安娜在华南，罗莱在华东区域；还有一些地方强势品牌如多喜爱在湖南江西，雅兰在广东等等。一个全国性的品牌还没有出现，家纺人士如是如此认为。

　　而罗莱、富安娜、梦洁的上市，挤破区域强势品牌这个气罩，品牌拓展面有了一个重新定义。但是，由于家纺行业在国内市场还不成熟，所以即使这些企业上市，还改变不了他们原来的局面，至少短时间内改变不了。正所谓革命尚未成功同志仍需努力。但罗莱、富安娜、梦洁的成功的成功上市，给了整个家纺企业很大的激励。原来家纺企业真的可以上市。这无疑是一丝可以照亮大地的曙光。但同时对许多企业来说，也是一种威胁，当资本成为一种实力之后，那些资本不多或缺乏的企业，明天会是怎么样？我们只能这样假想，在某个时候退出市场或被吞并。这是市场必然的规律也是残酷的现实。

　　纵观中国家纺业，大约要经历这么几个时期：创业期，增长期/成长期，成熟期，劣汰期。九十年代初期，家纺业在朦胧中萌芽，一批床品企业开始摸索。而其中以富安娜为代表，首先提出品牌概念，并率先开出了第一家床品专卖店。自此，开始了家纺行业的增长期和成长期。世纪之初，富安娜人才贮备达到鼎盛时期，也就是这个时候，富安娜有了家纺人才黄埔军校的称号，许多人才流向江浙一带。而在此时，地处华中的梦洁脱颖而出，而一直开始打着超越富的罗莱也开始冒尖。此时，三大巨头的局面还没有最终形成，一批服装企业以及南通的批发和OEM企业开始觉醒，开始了自己的品牌之旅。随着国家政策的调控，以及各厂家的大力推广，家纺消费意识被逐步敲醒，家纺企业开始欣欣向荣；这又以富安娜、罗莱、梦洁上市为标志性的阶段，家纺业开始扬眉吐气了。随着资本市场的介入，家纺行业将最终进入一个劣汰期，而这个时间或长或短，谁也不敢肯定，就像四五年前有人推测家纺行业洗牌一样是一个错误的观点。毕竟，家纺市场强大的空间是存在的。但有一点无法否认，当这些区域巨头一旦成为全国性的巨头时，目前万花齐放的局面必然会被打破，而且是很残酷的打破。

　　毕竟，这个还不是很成熟的行业存在着太多的弊端。

　　第一，行业巨头的设计风格类似的地方太多，都是欧式风格居重。

　　无论是富安娜还是罗莱梦洁，产品上都有深深地欧式烙印。面对众多的消费者，尤其是占比超过80％以上的中低消费者，欧式风格和其自身的居住环境存在太大的差异。同时，更多的一些企业盲目地跟随，造成床品市场欧风一片，让很多消费者无所适从。这里值得说一下的是艾迪蒙托的休闲风格，莱奥家纺的中式风格以及淑女屋的碎花蕾丝原创，为单调的家纺市场添了一抹亮色。

　　第二，抄袭模仿之风盛行。

　　无论是产品层面还是终端层面，无论是管理模式还是营销模式，很多家纺企业都实行拿来主义。还有很多企业一边说某某企业模式不适合自己，却将其终端手册甚至加盟条约直接照搬。据笔者所知，南通有不下二十家品牌企业的培训工作都是原来富安娜公司的员工做的。当然，笔者也有幸参与过这样的培训。不过，对于这样的培训笔者不感兴趣。笔者认为要培训的是思想而不是行为。

　　只有思想改变了，行为才会有变化。因此，笔者也在担忧，如此一味地照搬照抄，企业如何才能做大做强。因为我们要知道，要重新复制一个企业那是太难了。除非，你把老板换成那个企业的老板。而这又让我想起两句话。一句是淑女屋的坚持自己的原创；而是莱奥家纺的坚持自己适应顾客需求的企业理念。

　　第三，广告明星盲目性高。

　　企业做广告有两个目的，一是影响代理商和加盟商，给其以信心；二是影响消费者购买行为。在这里笔者不想说广告时段、广告位置，只说两点。第一点广告诉求不明显，消费者看了不知道你要说什么，自然也懒得去附和了。千篇一律的家啊爱啊梦啊，却没有一点和消费者的心理产生共鸣。以至于很多顾客购买时只能说好像听过好像看过之类的话。至于加盟招商，笔者只想问一下企业，有多少客户是从广告上来的？其二，明星真的适合做家纺代言人吗？笔者不知道别人怎么想，至少笔者认为这是一个误区来的。动辄几十万甚至上百万的代言费，明星给你做了什么？他和你的品牌有共同点吗？是否有相同的属性，是否可以带动品牌的发展？很多家纺企业都是拍脑袋，还有一些职业经理人只是给自己找一些政绩工程，根本就不考虑企业的实际。套用莱奥家纺董事长的话，找明星做广告，我也想。但我想的是更实际点，如何帮助加盟商打开市场如何提升销售和形象的广告。我不缺钱，但我希望把钱用到实处，扎扎实实地做好市场。

　　第四，占地圈地一场忙。

　　大部分企业都是采取直营和加盟或代理的模式，只有为数不多的企业只做加盟代理。在一二级市场号称饱和之后，于是一窝蜂地奔赴三四级市场。很多的企业根本就不具备市场开拓能力或者管理能力，开始盲目地扩张；当然这里也有业务人员为完成业绩的要求，对公司的制度不管不顾。于是乎，西南某县一家，东南某县一家，既无点面意识，也无点线衔接，更别说管理了。莫说二三线品牌，就连一线品牌还做不到全国兼顾呢。浮躁，急于求成，好大喜功可以说是大部分企业的通病。多喜爱、小林、莱奥家纺则一直坚持区域制胜，稳步发展，逐渐深入的原则，在各自的区域市场都取得了不错的成绩。尤其是莱奥家纺这些年一直坚持在华南区域稳步发展二三级市场，取得了不俗的业绩，加盟客户在莱奥家纺的精耕细作下业绩优良。

　　第五，职业经理人的素质问题。

　　家纺人才需求旺盛，这也导致了人才良莠不齐。一些家纺企业盲目地挖大企业的人，结果职位和工作能力不符，企业却做成四不像。同时，有一些能力不够的忽悠能力挺强的人，最终结果却把企业拖入泥潭。而更有一些企业，高新聘请之后，却是高高挂起，不放权，光使唤，结果也是得不偿失。同样，一些大品牌企业里面更是争权夺利，勾心斗角，白白浪费公司资源。淑女屋曾经在这一块做的比较好，事业部集中负责制，避免了一些利益问题。而莱奥家纺则采取放权管理、关联负责、业绩对口的扁平式管理，也正是这样，大大提高了工作效率，赢得了加盟商的一致认可。

　　对于中小型家纺企业来说，除了要面对上面所说的问题之外，更要面对的如何面对资本市场即将要发起的冲杀。生存或者灭亡，将成为一个沉重的问题摆在我们面前。如何应对，笔者有如下浅见：

　　1.彻底脱离大品牌模式，发展属于自己的模式。这是说从产品、以及终端服务模式上彻底摒弃原来追随的影子。

　　产品有特色、品牌有特色，有与消费者对话的渠道或者说情感基础。也就是我们所说的品牌差异化。现在做为时还不晚。要是还停留在原来的思想或者不愿意变通，那真的就是给自己下套了。比如目前的淑女屋、莱奥家纺等企业有明显的特色，尤其是莱奥家纺在概念上又有着不同，虽然现在规模和罗莱等品牌相比还是有距离，但是前景可观。

　　2.研究消费者，尤其是年轻一代的消费者，他们将是家纺消费的主流。如果还是把目光盯着那些中青年妇女，那么企业将承担自己的苦果。八零后九零后的崛起，不仅仅是时尚服装消费观念的转变，而是整个消费观点的转移。他们的消费模式影响着整个零售产品的态势。研究不能局限于表面，而是要与整个环境结合。

　　3.放权。放权的前提是严格挑选职业经理人。用好人的前提是挑好人。要避免选手进场以后处处受限制和制约，致使职业经理人无钱权更无人权。中国有句古话，用人要疑，疑人要用。要有大胸怀，大气量，否则，不如回家自己开个小店算了。

　　4.切忌盲目扩张，不要急于求成。很多企业一上来就要占领哪里占领哪里，结果是赔了夫人又折兵，损害了市场更损害了品牌。

　　5.加强加盟和代理商的建设和管理。不要以为自己是小品牌就要给加盟商或代理商更多实惠，甚至放开口子，只要他们拿货保证现金流的运转。这是大害。一个没有严格标准控制管理的市场，最终只会沦丧或者让自己被动反为加盟商代理商控制。同时，没有严格标准的企业，估计精明的加盟商也不敢和你合作。管理不完善的企业，他们怎么敢拿自己冒险？当然，一些抱着做一时是一时的客户是绝不会反对的。这种典型的有钱赚就来，没钱赚撒腿就跑的人，你就不要指望他能帮你做好市场了。

　　总之一句话，现在一切还来得及。品牌的战斗就是耐力的比拼。只要你想，一切皆有可能。