剖析中国服装领军品牌的创新密码

　　在东方文化还不占主流的今天，如何以消费者为中心，提炼打造自己的品牌文化以及流行趋势，从而实现由“开拓市场”到“引导市场”的真正转变，是我们现在乃至将来相当时间内内发展的关键所在.一批中国领军品牌正在探索并实践着符合产业发展逻辑的创新密码，试图实现产业从贴牌生产到设计制造的突破。

　　一个品牌乃至一个产业的转型

　　“我要让自己的家人在法国开个‘YISHION以纯’专卖店。”法国人帕切克先生买了7件衣服后，半开玩笑地说。

　　帕切克是国际足联及其授权机构官员，这是他们最后一次在广州北京路步行街“以纯”旗舰店考察时的一幕。像帕切克一样，考察团的成员都纷纷给自己购买了衣服。

　　而在此前，他们已经多次来公司考察，从车间到工人宿舍和饭堂等都不放过。

　　终于，以纯获得2006年国际足联的特许授权。

　　接下来，以纯一方面根据参赛国家的队服颜色都设计制作了相应的男女T恤，另一方面，为在德国世界杯比赛现场的超过500人的央视报道阵容，提供了国际足联的授权服装。

　　“在世界杯期间，以纯创下单天单店卖出400件T恤的纪录。”以纯老总郭东林说。

　　而这个让国际足联授权机构认可的以纯，1997年建厂时，不过20多个人。时至今日，已成为拥有近2万名员工，集中国名牌、中国弛名商标、国家免检产品三大荣誉于一身的集团公司。

　　回忆起发展的历程，郭东林深有感触，当年他们主要从事服装加工和批发，生意十分红火，就算是一块布，只要缝上两条袖子就有人要。

　　而随着中国入世，消费需求发生了巨大变化，时尚成为主旋律，以纯选择在巅峰时刻忍痛转型，改做品牌。

　　由此，以纯走向了新天地。

　　然而，就在这个过程中，很多企业走向了衰败。

　　和郭东林一样，七匹狼的周少雄，是这一历程的实践者，也是见证者。

　　在“七匹狼”商标注册，并成功运作之后，近三十个“狼氏”品牌相继诞生，他们都希望借助已经有的“七匹狼”的名气，把自己的品牌做大做强。

　　然而，据内人士透露，现在仅有“七匹狼”等少数品牌壮大起来，其他的发展一般，甚至“死掉”或者“半死不活”。

　　“在市场发展早期，这些企业的跟随战略，会带来不少利益，”有专家认为。但随着市场的发展，缺少品牌文化的企业，必将走向衰落。

　　“一个品牌要有鲜明、独特的个性，才可以在品牌海洋里脱颖而出。”周少雄说。

　　“同质化和盲目跟风，最终的结果将是部分中小企业倒闭，实力不强的大企业沦为国际品牌的加工厂。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说。

　　然而，正是有了以纯、七匹狼这样的企业的探索和坚持，产业正向好的方向发展。2000年以前，出口单件成衣均价不到4美元，“大部分利润却给了外国人！”广东省服装设计师协会原常务副会长汤敏仪说，现在虎门成衣出口均价已上升到8美元。

　　而目前，虎门已拥有“中国驰名商标”1个、“中国名牌产品”3个、“国家免检产品”7个、“广东省著名商标”10个、“广东省名牌产品”12个。

　　事实上，总投资1000多万元的虎门服装技术创新中心自去年投入使用，开始为中小企业提供技术创新和检测服务，促进产业向高效、高收益、现代化转型。

　　而在此之前，虎门镇品牌每隔10多天就会推出一个新款。

　　“人们认为服装是高能耗、低利润、低档次、劳动密集型行业，这个观念应该抛弃。”虎门镇党委书记钟淦泉说。

　　虎门正处在从贴牌生产到设计制造的转折点上。

　　同样，晋江品牌已从贴牌起步，正在经历仿制、贴牌、造牌几个阶段；山东希望“我们卖的不再是衣服，而是品牌”；江苏省省长梁保华也指出，十一五期间，江苏要从服装大省向服装强省跨越，必须实行品牌战略……

　　“制造业价值链有三个主要环节，即研发设计、加工制造和市场营销。”有专家认为，宁波、大连、温州等地企业已处于这个微笑曲线的中间，而欧美品牌则处于产业链高端。

　　“中国企业与欧美的差距在两头，即源头设计和产品销售之后的服务上。”郭东林说，自主创新成为每个企业必须面对的问题。

　　时尚流行的奥秘与原由

　　“尽管罗蒙一年出口西服500万件，但自有品牌服装出口到美国仅有几千件。”罗蒙老总盛静生认为，差距就在于设计开发的落后。

　　“福建服装企业要看到自身的差距，出路就在于打自己的品牌，关键在于创意设计。”泉州海天轻纺集团总裁王启明也一再这样强调。

　　“绝大多数企业都从制造业起家，往往缺乏商业想象力。”中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强说，“无法想象Zara这样的国际品牌，在中国凭借其成功的商业运作，仅上海南京路的1家旗舰店每天销售额就达100多万元，一年就赢得了近4亿元的女装市场。”

　　据了解，依靠几百名设计人员，Zara每年推出近12000种设计款式，一款产品从设计到摆上货架，只需10至15天，与国内服装企业6个月的周期形成鲜明对比，而且每种款式在同一家店面的数量、型号都很有限，新款上架周期不超过两周。

　　“其实对企业来说，自主创新是个老话题了，但任何品牌没有自己独特的东西，都很难拥有长久的生命力。”郭东林说，一个以追求青春、时尚、流行为使命的服装企业，必须拥有一支走在时尚与流行前面的设计队伍，只有引导时尚与流行，企业才不会被时尚与流行淘汰。

　　“闭门造车是不可能创新的，”郭东林说，任何优秀的设计人才如果不常与外界联系、向他人学习，都会失去他的优秀之处。只有掌握了时尚与流行的脉搏，再利用自己的优势与独特的品牌文化，才能创新。

　　于是，他们采取了“走出去、引进来”的对策。

　　其中一个引人注目的做法是，2006年，以纯在伦敦设立了自己独立的设计工作室，“伦敦是世界国际时尚之都”，而设计工作室的设立，“可以让以纯与欧美流行时尚第一时间对接”。

　　而在国内，公司拥有数个设计中心，聘有200多名服装设计师。来自全球不同的地方的设计师，不用固定在公司内部上下班，公司给予他们充分的时间去熟悉市场，了解市场。

　　与著名设计师的合作也成为一段佳话，“刘洋是个非常完美的设计师。”以纯董事长秘书曾伟君说，在举办发布会的时候，每个过程每个细节他都要过问。

　　而专卖店每天销售的品种都保持在60个。

　　“多开发、快速度、灵活点。”郭东林说，这样主要是为了产品符合更多消费需要。

　　“我们现在年开发款式已达到1000多款，”唐狮服饰总经理戴成浩也深有同感地说，唐狮每年拿出销售收入的5％来做设计研发。

　　而歌力思则聘请了国际大师JEANPAULKNOTT。

　　去年10月28日，“歌力思优雅盛宴——ELLASSAY2007春夏时装发布”上，中国名模姜培琳与歌力思形象代言人Rosemary亮相上海，展示了KNOTT指导的歌力思2007春夏新作。

　　KNOTT原为YSL高级时装系列设计助理和“YSL左岸”高级成衣系列产品研发总监，加入歌力思后，他将圣罗兰的绝学——把艺术和文化的多元因素融入到服装设计，将歌力思素来优雅、时尚的品牌个性不断升华。

　　实际上，中国设计师品牌，也开始成长起来。

　　2006年10月1日，中国服装设计师谢锋和他的品牌“吉芬”成功谢幕巴黎时装周，这是中国第一场走向世界时尚舞台的发布。

　　“过去人们都知道中国是服装生产大国，今天，我们向世人展示，中国也能设计服装，中国的设计师成长起来了！中国服装产业跃升到了一个新高度！”中国服装协会常务副会长蒋衡杰激动地说。

　　法国高级时装公会主席戈巴赫也如此评价，“这与1973年美国设计师登陆巴黎时装周有着同样的意义。”

　　而事实上，2006年10月4日，吉芬接到了来自法国的正式订单。

　　继“吉芬”之后，“例外”也于今年３月受邀参加2007巴黎春季时装发布会。

　　“做品牌，首先做产品设计和品质，”郭东林说，产品本身就是品牌有效的媒体。

　　　品质至上的密码与探究

　　实际上，“质量问题，在以纯是不用规则的，”郭东林说，因为那是他们五年前的事情，现在企业运营的则重心放在品牌自主开发上。

　　这缘于以纯已有良好的质量控制体系，他们斥资近2000万元成立了产品质量检验中心。

　　据了解，该检测中心现有日晒牢度检测仪、生物显微镜、恒温水浴锅、自动缩水率实验机、汗渍色牢度仪……所有仪器设备均达到国际或国内先进水平。

　　在这里，主要检测：尺寸稳定性，色牢度，物理性能和化学性能等四个方面的指标，而在25项性能检测中，有16项高于国际优等品标准0.5级以上或符合国际优等品标准，有3项符合美国或英国标准，其余均符合国家标准。

　　事实上，除了对原料进行检测外，原料检测中心还对成件产品进行有效检测。而消费者投诉中遇到质量问题，都可以到检测中心化验。

　　有一次，产品已经在运往市场的路上，但又由于检测报告出来，有的指标不是很理想，他们就把所有的产品召回，“我们要对消费者负责”郭东林说。

　　李如刚也把品牌之梦的起跑线定在研发上。

　　“雅戈尔刚刚推出纳米VP免熨衬衫时，我就买了一件，穿了感觉不错，”一位姓王的消费者说。

　　更让这位消费者动心的是，雅戈尔随后推出了高科技新产品——纳米西服。当不小心将油污洒在西服上，他将再不用担心需要将西服送往干洗店，拒水、拒油、防污的纳米西服在雅戈尔诞生了。

　　“科技改变生活”，李如刚说这是雅戈尔一贯追求的理念，每年3％的研发基金让很多企业吃惊。

　　实际上，几年来雅戈尔开发了27项新产品、新技术。其中，国内领先水平24项，国际先进水平3项，有6种新技术申报国家发明专利。

　　而让宜禾的马金芳感到自豪的是，客户单位的一名员工来宜禾办事，竟还穿着宜禾10年前生产的防寒服，马金芳仔细查看了这套服装，不仅服装没有丝毫变形，连拉链都没损坏。

　　“中国服装拥有完全自主知识产权的产品不多，”马金芳说，中国缺乏具有核心竞争力的自主品牌。

　　为此，宜禾成立了中国第一家职业装研究所，着重开发航天、航海、地质勘探人员等防护服。

　　目前，宜禾已具备了多种特种防护服装的生产能力，其中防静电、耐酸碱、耐高温、阻燃、防水透气、防毒、防化、防辐射等新型材料的上百个品种的特种防护服备受青睐。

　　同样，大杨也收购了大连服装研究所，“这是专门从事产品创新研发、专业人才培养和服装检验检测服务的机构，”李桂莲说。

　　而鹿王引进高档毛纺织材料OPTIM，波司登买断上海极鼎生物科技的“Chitosante生态抑菌绒”、雪驰力推抗菌产品，羊绒业的老大——鄂尔多斯联合中科院化学研究所在世界上首推纳米“三防”羊绒衫……

　　在大杨，去年9月10日，首届“大师班”开学典礼暨“大师讲坛”同期举行。

　　这次大师班担任主讲的有，刚刚签约大杨作为首席设计师的阿玛尼首席设计师伊万诺凯特林，世界级工艺大师、GFT集团前副总裁路易吉布劳迪，著名时装设计大师古川云雪等。

　　新材料、新工艺让中国服装技术日益提升，也让中国服装日益成为品质优良的代名词。

　　黄金渠道的挖掘与探求

　　通过设计和科技打造品牌之余，另一项争斗也正在开始。

　　“我们的信心来自于公司生产基地与专卖店的快速发展，来自于消费者对以纯品牌的认可与支持。”郭东林说。

　　时间追溯到1997年。

　　当年正值第二届中国（虎门）国际服装交易会召开，虎门全力扶持民营企业，推出7大品牌，郭东林找到虎门服装协会，表达了自己创品牌的信心。

　　于是，郭东林从并不宽裕的资金中拿出很大一部分用于广告宣传，在广告效应的作用下，企业迅速发展壮大到3000多人。

　　此后不长时间，老客户到富民去批发以纯，却再也找不到以纯了。原来以纯已悄悄退出了批发市场，转而走专卖路线。

　　“经过深入细致的市场调研，我们决定以特许经营的方式。”郭东林回忆说，从而提高品牌文化档次和品位。

　　而两年后，当人们感觉到批发利润空间越来越小而纷纷转向专卖的时候，以纯已在全国一级市场牢牢站稳了脚跟。

　　当年，来自全国各地批发“以纯”的客商转而成为“以纯”最早的一批特许加盟户，他们将以纯品牌带回当地开设专卖店。

　　而近年来，“以纯”特许加盟店每年以30％的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市，并在马来西亚、新加坡、俄罗斯等国家开始加盟连锁店，还计划开到约旦等中东市场。

　　同时，为进一步提升消费者对“以纯”品牌的忠诚度，“以纯”又着手对其全国加盟连锁店进行统一形象设计，争取在今年内完成广东区域形象统一工程。

　　另外，以纯集团设有专门的售后服务部，开设了消费者热线电话，为消费者以及专卖店、加盟商协商、处理售后有关事宜，每个大区设有专职的客户主任，主要跟进、服务各位加盟商。

　　和以纯一样，1998年，梦舒雅在郑州开了银基专卖店，然后又在北京成立营销中心，开始进军全国市场；1999年，他们又建成了中国第一个大型专业女裤物流配送中心。

　　梦舒雅主要的经营模式还是连锁专卖。如今，在北京、西安、杭州、郑州等大中城市以及东北、西北、华北、华中、华东和华南等地区的二三级城市都有梦舒雅的连锁专卖店。

　　目前，在全国范围内，梦舒雅比较标准的终端连锁店达到了600家左右，准标准的达到了1000多家。

　　在国外，谢锋也开始了国际化运营。

　　“2005年，吉芬接受法国著名的VLOSY奢侈品咨询集团入股，邀请他们对吉芬品牌进行国际化包装，包括在法国开店，进军世界其他地区市场。”谢锋说。

　　2006年３月，他又邀请法国专业的制作公司法国第二工作室进行全方位宣传、策划、推广工作。

　　然而，渠道建立起来后，如何进行管理呢？

　　美特斯邦威的经验是依靠信息化。美特斯邦威有1200个专卖店和代理商，公司研发了一套信息软件，把核心的竞争力放在了市场反映速度上。

　　“通过这项系统，能够实时掌握每个专卖店进、销、存状况，还可以根据这些数字随时变更生产订单。”周成建举例说，无论哪个城市，无论何时卖出一件什么样的衣服，在消费者付钱刷条码的第一时间，美特斯邦威总部就得到该件服装被卖出的信息。

　　“什么是竞争力？一张订单的处理周期原来要10天，现在只要2天－3天。”周成建说。

　　然而，“卖衣服不是卖菜，要讲究文化氛围，就像娶漂亮姑娘一样，你先把别墅盖起来，收拾干净，人家姑娘才愿意来。”新郎老总王桂波说，不仅要把品牌超市做的漂亮，还要在售后服务上大做文章。

　　首先，王桂波针对上衣裤子实际耗损不对等的情况，推出“一拖二”（即一件上衣配两条裤子）的体贴服务。

　　而后来又发现，大部分人不习惯西服干洗，觉得麻烦又浪费钱，新郎又推出西服终身免费干洗服务。

　　另外，新郎还推出了零距离服务，制定了《客户关系管理办法》。针对不同顾客的特点，进行分类管理，建立了客户档案；公司开通顾客服务电话，方便用户咨询和投诉，接受广大用户的质量监督。

　　品牌创造价值。

　　但品牌的内涵到底在哪里？

　　报喜鸟董事长吴志泽在意大利一家著名服装公司考察时，拿着自己用意大利生产线生产的西服与这家公司生产的西服进行比较，认为二者在质量上相差无几。

　　但意大利老板却称差距在50年以上。因为意大利西服浓缩了意大利的民族文化和民族精神。

　　这令吴志泽记忆深刻，和他一样，更多的企业家已认识到，仅靠服装制造业的发达，已无法支撑一个强大的中国服装业。

　　“思凡”这个名字本身的故事，不但生动，而且与品牌所要表达的精神吻合。

　　为了这个名字，周严奔波于大连市所有的图书馆之间，却始终没有找到能令她心动的感觉。却是偶然间，电影《霸王别姬》中的一句台词“男怕夜奔，女怕思凡”让她怦然心动。

　　思凡，曾是著名京剧大师梅兰芳的早期代表作品。

　　而在《孽海记》中，周严找到了属于思凡的故事，且不论故事的来龙去脉，只戏中小女子的一句：“我本女娇娥……”就已经令周严感动不已，这句话如此贴切而又深刻地表达了这个品牌最强烈的语言。

　　由此，周严开始了一项新的使命——挽救中国传统服饰文化遗产，她走访很多城市，将中国濒临灭迹或已经失传的服饰手工艺及服饰品重新拾起来。

　　“传统文化不是强调出来的，是需要巧妙地流露于某一细节中，自然的似乎是在不经意间完成的。”周严说，在全球化的今天，民族的不一定是国际的，品牌文化包容性也很关键，包容性强可以吸纳更多全球化时尚元素。

　　“中国企业需解决为何而创造，”周成建也这样说：“中国企业要学会发现黑眼睛黑头发的气质，在设计中注入这种气质，才能有所发展。”

　　“吉芬发布成功，在于用******行的时尚语言去表达设计意图，而不仅仅是‘生硬’的中国元素。”中国服装协会副会长兼秘书长陈大鹏说。

　　而“当你完全抛开了民族的概念，以一种时尚、流行的感觉来做设计，你会发现，与生俱来的中华文化内涵会不自觉地在你的作品中表现出来，”谢锋这样说。

　　在这个过程中，“如果你内在修养上不去，怎么可能设计出让消费者感动的服装？”上海德村文化研究所所长曹世潮说。

　　由此看来，在东方文化还不占主流的今天，如何以消费者为中心，提炼打造自己的品牌文化以及流行趋势，从而实现由“开拓市场”到“引导市场”的真正转变，是我们现在乃至将来相当时间内内发展的关键所在。

　　因为这不仅依赖于企业自身的发展，也与国家整体实力和形象的提高密切相关。

　　幸运的是，虽然任重道远，但我们进取的步伐已经开始。