意大利服装企业恶搞世界领袖广告引争议

美国总统奥巴马与委内瑞拉总统查维斯、巴勒斯坦民族权力机构主席阿巴斯与以色列总理内塔尼亚胡，朝鲜领导人金正日与韩国总统李明博，这些在现实世界中彼此对立的不同国家领导人，却彼此相拥而吻。这样的画面够不够震撼？

其实，这不过是意大利服装连锁企业“贝纳通”近日推出的“摒除仇恨”系列广告的一部分，该公司正是希望通过这样的恶搞来吸引公众的注意，试图以此重振其日渐衰落的品牌。

以“和平”的名义？

据了解，为开展此次广告活动，贝纳通总共花费了近1000万欧元（约合1350万美元）。有零售商表示，“摒除仇恨”活动的广告预计在未来几天内在平面出版物中刊印，其中包括美国的《新闻周刊》、《纽约杂志》、意大利的《晚邮报》和《共和报》两份日报。《纽约时报》的一位女发言人证实，贝纳通曾经试图争取该报作为其广告活动媒体之一，遭到该报的拒绝。但贝纳通显然没有受其影响，它正计划通过互联网来展开更为持久的推广活动，并希望它能够收到全面开花的效果。

为引人注意，贝纳通甚至推出了教皇本笃十六世与埃及开罗爱资哈尔清真寺教长谢赫?艾哈迈德?塔伊布拥吻的广告画，并把它公然地挂在了靠近罗马教廷附近的一座桥梁上。很显然，贝纳通的媒介代理Fabrica未经允许篡改了宗教领袖的照片，此举引发了罗马教廷的强烈不满。对此，贝纳通先生解释说，广告传达的是和平的讯息，他并没想到会被投诉。

可是，情况真如他所说的为了和平吗？如果从近二十多年来贝纳通的广告策略来看，问题就不难回答了。

博人眼球收效几何？

事实上，象“摒除仇恨”广告这样通过花重金、使用富有煽动性的形象来吸引消费者注意的做法，贝纳通已经不是第一次采用了。

25年前，它就借助多民族广告活动“贝纳通的美国色彩”而闻名全球。十年后，它有过之而无不及，在广告中使用了更具争议性的话题––艾滋病、海湾战争的伤亡人员，这些议题更是背离它的产品。但是问题在于，这样的广告活动对已经习惯了有冲击力广告的消费者是否还会有持久的影响效果？

在过去十年里，贝纳通虽花了大力气在富有争议的广告方面，但却在与Inditex SA(SA指股份公司)旗下的Zara和Hennes & Mauritz AB（AB指有限责任公司）旗下的H＆M这些竞争对手的竞争中败下阵来，市场逐步丧失。去年内纳通的销售额为20.5亿欧元，仅比十年前略高1.5%。相比之下，Zara去年的销售额已经达到了125亿欧元。

广告之道仍存争议

如今的贝纳通正在努力寻找它在时尚界的位置，并大力进行宣传活动。家族企业贝纳通集团SpA副董事长和创始人的儿子亚历山德罗?贝纳通说，“摒除仇恨”运动是集团用以重振贝纳通的品牌、产品及零售网络计划中的一部分。其品牌产品结构将专注于毛织类和色彩类这两大类公司在20世纪80年代的主打商品。集团也在加强与加盟商的联系，用以更好地控制品牌形象。

不过，伦敦罗伯特·比恩品牌公司的创始人罗伯特·比恩认为，“时尚界本身就很容易打擦边球，然而只是制造争议并不会得到回报，产品要和广告相匹配才能取得效果。” 此外，主攻商标事务的律师凯文·格林伯格指出，从法律角度看，贝纳通广告关键的问题在于其利用政治人物肖像的合法性方面。但许多法律专家并不建议打击此类广告，因为它仅只起到了吸引公众注意的作用。