B2C电子商务已成中国服装市场新引擎

北京时尚魅力品牌策划机构策划总监 宫照馥

B2C服装企业似乎在一夜之间拔地而起，凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎等服装B2C电子商务企业，在短短三、四年间实现了业绩从零到几亿或十几亿的增长，火箭蹿升式的业绩增长使越来越多的服装企业开始关注B2C的这个昨天似乎还很遥远的营销模式。

B2C是英文Business to Consumer（企业到消费者）的缩写，指的是企业通过互联网直接面向消费者在线销售产品和服务，是以网络零售为主的一种电子商务模式。iResearch数据显示，2010年中国电子商务交易总额超过了4万亿元人民币，其中B2C总额近5000亿元，约占当年社会消费品零售总额的3%。2007年末上线的凡客诚品是中国最大的服装B2C零售商，2010年的销售额达到18.5亿元，其2011年销售目标是60亿。

服装品牌B2C之所以重要，主要原因有以下三点：

首先是网络购物的环境日趋成熟，服装B2C将进入高速成长期。

目前，网络接入服务、上网终端、电子支付、信用体系、信息系统、物流配送和消费者网络购物习惯都已逐步完善和成熟，企业能够高效率地开展B2C业务并取得高速增长的销售业绩。

去年中国服装网络销售为903亿元，其中消费者间C2C网购为780.2亿元、B2C网购为122.8亿元。事实上统计数据中的C2C也是B2C的一种形态，因为淘宝网店店主所做的已不是个人交易而是商业零售行为。近千亿的销售额表明，服装B2C市场已逐渐成熟，即将进入高速发展期。

第二，服装B2C的渠道成本较低，销售增长空间大、速度快、效率高。

电子商务的渠道成本远低于传统渠道且增长空间巨大，2008年底开始B2C的梦芭莎，上线仅3个月即实现日销售突破50万、月销售突破1000万，2009全年销售额超过1亿元，2010年销售额3亿元，预计2011年销售额将接近10亿。2008年9月上线的玛萨玛索2010年销售超过2亿元，会员达到100万，预计2011年销售额将达到5~7亿元。

在实体店实现这样的销售业绩，企业至少要拥有200家以上的直营和加盟店铺，完成渠道建设至少需要3到5年时间，需要投入的渠道建设和管理费用将远高于搭建电子商务平台的费用。

第三，顾客通过网络购买服装产品已成为趋势，B2C必将成为服装销售的重要渠道。

根据权威数据，2010年中国网购人数达到1.85亿。到今年3月，中国网民数量已达4.77亿，网购人数和消费额还会随着网民数量的增加而不断增长，随之带来的将是几何级数增长的网上消费需求。经常网购的消费者主要是“80后”和“90后”，60、70年代的网购消费者则呈现高知识和高素质特征，越来越多的中青年人把网购作为购物的主要手段。

目前网络销售呈现的特点是低价产品非常受欢迎，给很多企业以网购消费的驱动力一定是低廉和特价的错觉，导致一些服装企业将网络当成打折和倾销渠道。企业当以塑造和维护品牌形象为第一目标，统一线上和线下的产品、价格和服务，借助网络的便利性获取顾客需求和信息反馈，搭架核心顾客网络服务平台，以更优质的产品和服务赢得顾客并形成顾客黏度，持续稳健地开展B2C业务。（中国服饰报）