“情人节”里的家纺营销

新闻回放

本年度的“情人节”，由华谊兄弟股份影视公司精心巨制的年度爱情大片《LOVE》在万众期待的目光中上映。作为该影片的合作伙伴，水星家纺早在电影上映前就借机为品牌做宣传。首先，水星家纺在品牌官方网站上发布了与电影《LOVE》共同合作的消息，同时还贴出了“《LOVE》+水星家纺”的宣传海报；其次，水星家纺在官方微博上发起了转微博获电影首映礼门票的“微活动”，吸引了众多网友转发跟帖；最后，水星家纺淘宝旗舰店还推出了购买《LOVE》电影门票赠送纪念版水星抱枕以及限量版优惠婚庆套件等多项促销活动。水星家纺如此大规模的借势宣传，引起了业内人士的广泛关注。

事件解析

在家纺行业，借电影做品牌宣传的家纺企业中，水星并不是第一家。早在电影《哈利·波特与混血王子》上映时，多喜爱家纺就顺势推出了跟哈利相关的一系列家纺产品，继而便引发了一阵轰动，算是家纺与电影联手的一次成功尝试。紧接着在《功夫熊猫》、《长江七号》上映后，与之相关的多种功夫熊猫抱枕、靠垫以及七仔系列家纺产品，可谓是铺天盖地，随处可见。由此看来，电影与家纺之间的渊源能够追溯到很久以前，但是为何这次水星家纺能够如此成功，活动影响如此广泛？

上海水星控股集团、上海水星家用纺织品公司董事长李裕杰表示：“‘LOVE，我会负责的’是电影《LOVE》的主题宣言，水星家纺此次携手电影《LOVE》，目的是共同传达出一种‘爱’的理念。爱不仅仅是爱情，更是亲情、友情，我们更想通过电影传达一种‘大爱’的精神。而且，水星家纺的广告语‘恋一张床，爱一个家’也是在传达一种爱的理念，这与电影《LOVE》不谋而合。可以说，水星家纺此次与电影《LOVE》联手，是一次成功的合作，而成功的关键则在于对爱的理念追求的相一致。”

上海劲释咨询品牌顾问刘拓则表示，此次宣传活动的成功，在于水星家纺运用了情感营销、微博营销和电子商务相结合的方式。

在产品销售中，企业往往会过度重视销售业绩，忽略了消费者的心理感受。据调查统计，在购买家纺产品的消费者中，90%以上是女性，相较于男性来说，女性更为感性和情绪化。因此，在家纺的销售过程中，要从消费者的心理入手，抓住消费者的情感需求，通过产品来满足其情感需求，从而影响她们对产品的印象，产生巨大的感染力和影响力。刘拓说：“水星家纺就是利用了情人节以及电影《LOVE》所宣传的爱情理念来感动消费者，使他们觉得水星家纺就是‘爱家’的代名词，参与活动、购买水星家纺都是一种‘爱家’的体现，这就是情感营销的绝妙之处。”

如今，微博的火热程度不言而喻，甚至已经成为了一些人获得新资讯的重要途径。水星家纺利用微博平台为电影和品牌活动做宣传是一种顺应潮流的做法。据统计，目前新浪微博的注册用户即将突破3亿，传播范围广、信息发布及时是其他平台无法比拟的。“现在，很多家纺企业都开通了微博平台，水星家纺的特别之处就在于不单单将微博当做品牌产品的发布器，而是通过与消费者之间的互动，让人们对品牌有更深的印象。”中国著名品牌战略专家李光斗表示，“企业利用微博做活动，一定要关注社会上的热点话题。因为热点拥有相当大的关注度，其本身就正在被围观、被传播，将社会热点与营销结合，如同万事俱备，东风即来，常常能达到事半功倍的效果。”

而电子商务对于目前的家纺行业来说，更是一个人人都想进入，却始终不得要领的新渠道。从淘宝网每日的成交量就可以看出，电子商务的发展潜力有多么巨大。刘拓说：“水星家纺在前期已经通过官网和微博为活动做好了铺垫，因此，可想而知，当这三方同时发力后，其淘宝旗舰店上的销量自然可观。”

记者手记

水星家纺的案例并不是家纺营销史上最成功的一个，却极富借鉴意义。现在的家纺市场已过了单打独斗的时代，能够综合性的运用当下最热门的话题、平台和渠道来宣传品牌、销售产品，才是制胜的关键。

在家纺行业中，很多企业都基于对现实的考虑，埋头苦干，忙着扩大规模、增加产能，将更多的精力放在了产业的纵向延伸上，其实企业可以换一种营销思路，环顾一下四周，从横向上发展，将多种平台和渠道串联，“跳出”产业“看”产业，使企业搭上当下的焦点事件，当然这种“搭配”不能是刻意的模仿，要结合企业自身的经营理念和产品特点，做到和谐统一，否则就会“东施效颦”，得不偿失。

正如著名营销专家李凯洛所说：“在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，传统的营销模式遭遇到前所未有的挑战，技术的发展带来了目不暇接的新媒体形式，以往的营销，是由商家提供内容，但随着营销时代的变更，不同领域的传播渠道不再泾渭分明，消费者将获得自由选择和接受有效信息的乐趣，自己决定选择要看什么，并可以自由地上传内容，成为品牌的传播者。营销者也开始在这个变‘平’的世界中深入地理解并运用新的营销模式。” （中国纺织报 徐晶鑫）