家纺业：楼市的冬天与企业的春天

2011年底，传来在新一年政府将继续调控房地产市场的消息，随后有人预计2012年将成为楼市乃至家居界真正意义上的寒冬。作为家居产品的一部分，家纺业自然也不被看好，很多企业家都表现出消极的一面，对新一年的情形并不乐观，而寄希望于元旦、春节假期冲刺销售，力挽狂澜，提前填补2012年的损失。

近日，房地产巨头万科集团表示，将遵循“现金为王、积极卖房、慎重买地”的原则，显示了万科集团对未来楼市发展的态度。房地产市场的消费需求减少，的确将使家居市场受到影响，因为乔迁本是购买家居产品最重要的消费理由之一。同时，新居还意味着新生活的开始，因此很多消费者对新房装修消费持有更宽容的态度，无论是选购家具还是家纺产品，都会力求购买能力范围内最好的产品，而不计较价格成本。

需求决定冷暖

正是因此，很多家纺业内人士对2012年消费市场的表现持消极态度。但是不买房并不代表人们不装修，不装修也不意味着消费者将失去生活品质。因此，不能片面地认为家装市场需求缺乏，而是需求有所调整。二次装修和通过软装改善家庭环境、氛围将成为2012年家纺家居市场抓手。

家居产品包括家具及家纺等品类，楼市降温对家纺产品的销售影响没有家具大。随着“轻装修、重装饰”的理念日趋深入人心，软装行业反而很有可能在2012年得到长足的发展，布艺、床品产业极有可能迎来发展春天。

为此，现在对家纺企业而言，最重要的就是引导消费，让消费者意识到即使没有更大、更好的房子，也可以让生活变得更美好，这就需要家装饰品，尤其是家纺类产品发挥软装作用。在内销市场，企业首先需要解决的问题是激发消费者对生活品质的追求，挖掘创造美好生活的需求。

目前，大部分消费者还不能将生活品质与家纺产品联系在一起，却认真而执著地追逐名牌包、名牌衣服。有家纺品牌负责人表示：“很多消费者舍得花费上万元购买奢侈服饰，却不舍得花几千元更换床上用品。只能说，中国奢侈品市场虽然庞大，但是中国消费者还是‘新贵族’，只舍得对外表下本钱，还无暇顾及深层次的生活品位。”如果消费者对家居产品的需求能像对奢侈品一样狂热，那么家纺企业将迎来新的春天。

划清品牌定位

但无法避免的是，房地产市场的不景气，会造成家居家纺市场的竞争将更加激烈，人们的理性消费也将使品牌的优胜劣汰更加明显。

现在，家纺企业众多，品牌定位分层却不明显。大部分企业走的都是大众路线，主打中档产品，却同时涵盖了价格较高的高端系列和部分价格灵活掌握的低档产品。当市场空间大、销售情况乐观或者品牌实力雄厚的情况下，产品覆盖面广并不是问题；然而在市场不稳定时，这将分散品牌的专注度，横向发展不如纵深发展。因为高端产品意味着更时尚的设计、更好的面料原料、更高的成本，品牌需要单开发一条设计线甚至是产品线来专门研制生产。对实力不够雄厚的企业，这是一种负担，而如果高端产品线达不到高端要求，那么品牌将会很快被消费者遗弃，被挤出家纺市场。层次不一的产品定位，难以锁定固定消费群体。

有时，为了更好地生存，企业应该作出选择。正如2011年楼市限购政策出台，规定已持有一套房屋的消费者再次购买时无法享受贷款优惠。意识到损失了很多购房中坚力量，部分有实力的房地产开发商转而投奔别墅等高端楼市，放弃了大众型楼盘，专攻不需要贷款的消费群体。事实证明，受限购政策影响，刚需市场对整体楼市的支持力不足，相反高端项目因其更好的保值、增值作用逆市受到追捧。

就目前家纺市场看来，国内缺乏成熟的高端品牌，大部分知名品牌销售的仍是中高档产品，即让大众消费者觉得价格高，而高端消费者又不认可的产品。高端市场空白明显，给了国际品牌一个抢占中国市场的机会；然而中低端品牌的价格又不够低廉，更难以与“经济适用房”匹配。

让利的高附加值

市场低迷怎么办？是不是唯有降价、打折才能挽回残局？楼市开发商给家纺企业作了很好的示范。从去年起，很多楼盘采取让利的方式，主动撬动房地产经济。一种让利表现形式为直接降价、打折，另一种让利方法则是提高精装修标准，拿出更好的产品和更好的物业服务、更成熟的商业配套，也就是提升产品附加值。

显然，第二种方法体现出开发商对于地产品牌打造意识的提升，比第一种方式更高明。去年，纺织产品原材料价格波动明显，给许多企业造成困扰，然而，由于市场不景气，品牌不得不进行打折促销。其实，企业可以通过为消费者提供质量更好、设计更新、附加值更高的产品保持价格稳定，这对企业来说更为划算，不但保证了利润，也在消费者中获得更好的口碑。

2011年，席梦思品牌就在原产品基础上进行升级，迎来无限市场机遇。升级后的产品改善睡眠质量的功能性更强。该品牌称，经济的增长会使人民对生活品质有更高的要求，对床垫的更换频率也会大大提高。因此，改善睡眠质量、提高产品品质仍是其今年的目标。

没有不好的市场，只有不好的产品。2012年，市场对企业、品牌提出了更为苛刻的要求，家纺产品竞争将日趋激烈，但另一方面，这也成为品牌重新定位、优化资源整合的良好契机。（服装时报）