功能性家纺如何营销破局

本报记者 徐晶鑫

“现在，市场上的功能性家纺品种繁多，效果也不尽相同，面对让人眼花缭乱的多功能家纺产品，许多消费者都会依靠导购员的推荐来决定购买哪款产品。”

“目前，消费者对功能性家纺产品的认识与了解不够，再加上比普通家纺产品偏高的价格，就让许多消费者望而却步，严重地影响了功能性家纺产品的销售。”

“生产功能性家纺产品的企业虽然很多，但到目前为止仍然没有哪个品牌成为该领域的领袖品牌，也没有哪个品牌具备足够的优势成为行业内的标杆。”

上面这些话出自于近日记者采访的一些功能性家纺品牌经销商。其实，消费者对于功能性产品并不陌生，早在十几年前，它就进入了服装领域并获得广泛应用。

然而，相比较服装行业内功能性产品的风生水起，其在家纺领域却略显尴尬：众多家纺企业都很看好功能性产品的发展，然而，在商场、专卖店等主力床品销售渠道，功能性床品却寥寥无几，光顾功能性家纺产品的消费者也门可罗雀。

图为模特在中国国际家纺展上展示功能性家纺产品

产业链上下游缺乏沟通

“去年，我在接触一位服务过两个国内知名品牌、拥有3年以上家纺导购经验的服务人员时，向她询问功能性家纺的产品知识，她表示仅知道有功能性床品，但是从来没见过，对所谓的负氧离子功能也并不了解。导购是产品面对消费市场的最后一道服务关卡，如果连导购都鲜有耳闻，功能性产品如何传递到消费者手中？就整个功能性床品市场而言，功能性产品占比还是很小的。”金太阳纺织科技有限公司策划经理许立国说。

他表示，功能性纺织品脱胎于功能保健行业，而由于炒作、浮夸甚至是以假乱真的现象时有发生，消费者对整个功能保健行业都存在一定程度的不信任，甚至是排斥。当大的功能保健行业受困于恶劣环境时，小的保健功能纺织品领域也被牵连，而且，整个功能性纺织品的行业标准和检测依据相对滞后，这在一定程度上助长了过度宣传的可能性，也降低了消费者的信任程度。

可喜的是，近年整个功能保健行业的调整和自律都在一步步规范和完善，而功能性纺织品的检测标准和行业规范也在加紧制定之中。

“其次，功能性家用纺织品领域自身也存在一些问题：从胶囊、纤维、纱线、坯布、印染、面料到成品，产业链中的上下游之间缺乏沟通和深度合作，每个环节的生产商都想推自己的品牌、搞品牌授权，向下游发放吊牌，在宣传推广上也各自为战，这从客观上造成了消费者的认知混乱，对于功能性家纺产品消费市场的培育非常不利。一个协调有序的环境对一个产业的发展至关重要，只有各自做好自己的专长，上下游联动，共同培育功能性床品消费群体，才能真正做大做强产业。”许立国说道。

连锁直销拓宽渠道

“同时，渠道差异是造成功能性家纺发展不如功能性服装的重要原因。”许立国表示，“服装品牌背靠各地的黄金商业地段，而且随着服装行业的终端化战略，很多品牌拥有上千家终端，网络遍布全国，非常容易推广功能性服装产品；而家纺品牌终端化启动较晚，有过千家店铺的品牌只有几个领军企业，其他多是区域性品牌，由于没有渠道基础，功能性床品要想销往全国市场，难度比较大。因此，功能性床品的推广还需要一个可以辐射全国、辐射国内主流品牌的平台。”

家用纺织品一般都在商场、超市、专卖店里销售，虽然这样覆盖量大，但对于科技含量较高的功能性家纺产品而言，无法使消费者真正了解其功能，不利于企业打造品牌。

上海纺织集团有限公司教授级高级工程师陈邦伟对记者说：“功能性家用纺织品企业应该将传统分销转型为以连锁直销为主的渠道体系，与终端消费者搭建最短、最顺畅、最稳定的流通渠道，让消费者享受到优质的功能性家纺产品直接服务。”做连锁直销，是指面对所有消费者进行直接销售，这样能充分避免产品经销领域良莠不齐、假货充盈市场的尴尬局面，从而让消费者能够购买到高品质的功能性家纺产品，享受到全方位的服务。

“企业通过连锁直销，能够将渠道流通利润全部让给消费者，切实为消费者提供专家级顾问式消费服务，使消费者能够更多的了解功能性家纺的产品知识，增强消费者的品牌意识，有助于企业开发出更多有潜力的功能性家纺产品。”上海工程技术大学教授袁蓉分析认为。

除了连锁直销外，专卖店也是适合功能性家纺产品流通的渠道。“专卖店在产品专业化程度上能够符合功能性家纺产品的要求，消费者在专卖店中可以清楚地针对家用纺织品功能对产品进行深入的认识和了解，直接与厂商挂钩的经销商模式又使流通中间环节得以降低，减少了因渠道多而产生的流通成本。在专卖店内，消费者可以充分了解功能性家纺产品，销售商也可以充分掌握消费者对产品的需求动态，并及时向厂商反馈。如此，才能使功能性家纺领域快速发展。”陈邦伟说。