罗莱：欲做家纺业的“宝洁”

——访上海罗莱家用纺织品有限公司董事长薛伟成

本报记者 刘雁飞

2011年上半年，中国家纺的领航品牌——罗莱（股票代码：002293）通过强化渠道建设、加大品牌推广等举措，使得品牌美誉度、知名度进一步得到提升，并带动销售收入高速增长。报告期内，公司实现营业收入100324.61万元，比上年同期增长51.59%，利润总额18771.74万元,比上年增长65.53%；其中罗莱品牌销售收入比上年同期增长了55%。

是什么原因让罗莱能够在低迷的股市屹立坚挺？又凭借什么罗莱在与国外巨头、国内列强及众多的杂牌军混战中突围并且持续领跑？

多品牌发力全速度奔跑

作为为数不多的家纺上市公司，罗莱每一个高举高打的动作无不围绕总量递增作文章，其中最核心的秘密是罗莱采取了多品牌运作、万箭齐发的市场策略，如今罗莱代理的知名品牌达到十多个。

董事长薛伟成认为，罗莱增长的一个重要因素来自公司的品牌横向优势进一步扩大。2011年，公司其他品牌收入占比提升3个百分点，毛利率占比提升4.6个百分点。雪瑞丹、尚玛可、迪士尼销售收入比上年同期均增长了49%。

这里面，毛利率提升最为显著的是雪瑞丹、尚玛可，毛利率分别提升5个百分点和8个百分点，其他品牌毛利率提升也近8个百分点。

多品牌齐发力的市场策略在罗莱公司业务增长的潜力开始显现。

薛伟成透露，在罗莱多品牌战略推进的初期，公司的资源主要是向罗莱品牌集中倾斜，主品牌收入占比一直在80%以上。其他品牌都是按照罗莱品牌模式进行小规模的复制，各事业部独立开拓市场，未与主品牌形成强有力的协同效应。同时，由于其大多定位为国内一线城市中高端人群服务，一定程度上影响了扩张速度。

在罗莱公司的规划蓝图上，记者清晰看到罗莱公司制定的“百亿战略规划图”：2011~2016年，罗莱及旗下多品牌实现100亿元的销售目标，其中多品牌占比将提升至52%。

其中的意图不言而喻，罗莱公司下一步将重点加大对旗下品牌的拓展力度，包括充分利用罗莱品牌多年形成的强大渠道资源及上市公司资金实力，通过主品牌带动新品牌开店、罗莱多品牌家居店等方式推动其他品牌快速扩张。此举已经让罗莱初尝甜头：2011年1~6月，罗莱公司其他品牌的收入增速比主品牌高出40个百分点。

另一方面，罗莱以多品牌运作优势升级现有渠道结构，通过互补的品牌定位、差异的产品品类规划终端市场开店布局，与主品牌形成强有力的协同效应。如在一线城市高档百货商场，将包括Christy、Graccioza在内的欧洲、印度、巴基斯坦知名毛巾品牌打造全进口卫浴馆，集中Millefiori、Durance等进口香氛护理品牌打造进口香氛馆等。同时，这些品牌也可以整合进罗莱家居店以馆中馆形式作为产品品类补充。

罗莱将凭借多品牌和资本优势在未来1~2年内发力，通过加大投入对一二线重点城市、经济发达城市多品牌、多渠道布局，拉开与同行的竞争差距。

意欲成为家纺业的“宝洁”

对于中国家纺企业而言，单品牌运作的确存在较大的市场风险，品牌必须分层次才能占领高、中、低市场，单一品牌很难通吃整个市场。

然而，多品牌运作谈何容易？很多家纺企业连一个品牌都尚未打响，多品牌往往让企业耗费更多的精力和物力。

那么，罗莱是怎么做到的呢？难道仅仅凭借资金就能达到目的？

薛伟成告诉记者：“正如全球实施多品牌策略最为成功的日化业领军品牌——宝洁，在家纺行业，罗莱也要将多品牌经营作为公司的核心竞争策略之一，虽具备较大风险，但实践证明，多品牌运作还是比较适合家纺行业的。目前，我们已经形成代理、授权及自主创建的15个专业家纺家居类品牌的国际化、多品牌矩阵。”

薛伟成分析，罗莱推行这一做法有助于企业长期战略目标的实现：通过多个品牌去切割、占领市场，谋求更大的市场份额，成为行业领跑者。这一策略同时帮助罗莱瞄准和覆盖更广泛的细分市场，以多品牌宽度和产品线深度满足不同消费者的喜好。

针对品类细分市场，罗莱先后引进欧洲最大专业毛巾厂商Christy、葡萄牙高端卫浴品牌Graccioza、欧洲家用芬芳领导品牌Millefiori、高端香氛护理品牌朵昂思，并于2008年推出美国科技睡眠品牌SLIIP、自主儿童品牌罗莱KIDS以及线上电子商务品牌LOVO。2010年，罗莱针对潜力巨大的中国三四级市场，推出高性价比的优家品牌。

随着家纺消费需求的升级，通过多品牌、多品类全系列覆盖，满足消费者个性化、一体化的家居购买需求正成为未来的发展重点。罗莱的多品牌运作模式，以互补的品牌定位、丰富的产品品类、潮流的店面形象带给消费者全新的购物体验和时尚多元的生活方式，已经被越来越多追求高品质生活的城市主流家庭所喜爱。而这构成罗莱实现未来持续发展的重要增长点和差异化竞争力。

目前，罗莱采用的还是加盟为主、直营为辅的复合渠道模式。在全国2000多家店铺中，直营占比不到15%。罗莱近年营业收入增长与加盟渠道的快速扩张有着很大关系，公司前50名500万元级以上加盟客户就贡献了35%~40%总营业收入。而直营渠道因对开店投入和渠道管理的要求较高，所以扩张速度相对缓慢。在当前阶段，抢占市场依然是罗莱的当务之急，罗莱加盟为主的渠道模式相比同行更具效率。

现阶段，在欧美等发达地区，各种家居生活品类的品牌专业店和整体家居生活馆已经日渐普及和成熟，构成了家纺市场的主流业态。随着国内外家纺市场的快速融合，这些业态势必成为推动国内家纺增长的重要机会点，也是品牌商实现营销升级和模式创新的着眼点、发力点。而罗莱总是在风险与机遇的并存中，果敢发力，大规模多品牌覆盖终端，同时“隐性垄断”顾客资源，这种量身定做的市场攻略，达到了“不战而胜”的市场目的。（中国纺织报）