家纺业新发展：陈列设计是有力的营销手段

家纺行业在经历了最初“跑马圈地”式的渠道拓展之后，逐渐意识到：终端对于提升整体销量具有重要意义。于是，各家纺品牌开始纷纷加强对终端的建设，“谁掌握了终端，谁就赢得了市场”已成为家纺企业统一的认知。

在家纺行业的终端建设中，产品的布局与陈列是影响销售的重要原因，也是品牌树立在消费者面前的第一张“王牌”。

近日，当记者走访几家大型的家纺卖场和品牌专卖店时发现，多数品牌产品的陈列并无特色，有些卖场的专柜还因为产品过多，专柜面积有限，造成了大量货品积压。“产品的种类若少，消费者会认为可选择的范围小；产品的种类若多，则无法一一展示，货品堆积在一起，很多产品会被消费者忽视。”澳西奴品牌的销售人员对记者说。那么，在有限的空间内，如何陈列产品才能够达到最佳的展示效果？

并不是越多越好

上海土木方圆有限公司设计师崔涛认为，从企业成本控制的角度看，产品陈列应该越少越好，但是产品少了则无法满足顾客的需求。因此，在款式不增加的情况下，可以为产品增加一些可搭配的新元素，营造出款式多样的错觉。

崔涛通过服装产品的陈列方式为记者解释道，“从概率学上看，两种款式的上衣和下衣的组合只有四种搭配结果，但是如果增加腰带、饰品、手袋等新的搭配元素，在不增加服装款式的情况下，其最终的组合结果将放大到12种以上；又譬如ONLY品牌的女装款式并不是很多，但是却给人款式多样的感觉，这是因为其在陈列上下足了功夫，采取了大量的重复陈列，使每个款式都占有很大的陈列面，所以顾客就很容易看到所有的产品，而不会有任何遗漏，同时给人营造出款式丰富的错觉。”

由此看来，在家纺产品的陈列设计中加入一些精致的家纺饰品做搭配，同样能起到异曲同工之妙。然而，这就要求家纺卖场的陈列设计师要具有较高的产品陈列技巧，但目前在国内无论是在人才的培养，还是在教育机构的设置上，卖场陈列都没有被推到一个相应被重视的位置。我们在院校专业的学科中看不见它的身影，在许多家纺品牌企业里也找不到相应的部门。

与此相反，在国外，大多知名院校都开设了商业空间设计或类似专业，许多知名家纺品牌也都设立陈列部等相应部门，卖场陈列设计师拥有被人羡慕的地位和薪水，卖场陈列设计对品牌和销售的促进作用已成为人们的共识。

潜在的品牌营销

家纺消费有别于其他消费，它更加注重消费者在购物过程中的精神享受，期望消费者能够领悟到品牌文化的内涵。因此，家纺品牌塑造成功与否，将倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣，更取决于家纺品牌所倡导的文化能否打动目标消费群。

上海超限战营销策划机构总经理沈志勇认为，将品牌的核心文化落实到品牌店面形象的设计和产品陈列中去，是让消费者了解品牌文化、领悟文化内涵的最佳方式。

沈志勇说：“富安娜所倡导的‘艺术家纺’，打动了很多具有艺术倾向和艺术审美追求的消费者，很多人经过富安娜的店面，都会有一种‘就是它了’的感觉。这种潜在的品牌营销方式成功地将产品的销售逐渐从卖产品转变为卖文化、卖内涵。所以，家纺的店面设计不能只从柜体造型上去考虑，家纺经营者没有必要将所有的商品系列都陈列出来。商品陈列所要考虑的不仅仅是商品本身，应将整个营业场所综合进行考虑，好的空间切割和功能配置，是成功经营的重要组成部分。要深度挖掘品牌的理念，使之化作为表象的东西，让消费者在最短的时间内体会到品牌内涵。”

如今，有一些具有实力且重视店面设计和产品陈列设计的家纺品牌已经在专卖店内附设了咖啡馆、用餐厅，甚至还有VIP私人空间等。如此多元化的设计，使得家纺产品不再是一件孤立的商品，而是逐渐成为了人们彰显身份、地位、品位的载体。

例如，红豆家纺推出的多元化产品集中销售方式，使卖场内既有家纺产品，又有男女式、儿童式内衣销售，在有限的空间内，最大程度地满足了消费者的购物需求。

此外，在店铺空间的安排上，要考虑到顾客的视线。如果产品陈列的过分拥挤会挡住顾客的视线，从而影响顾客对商品留下的美好感觉。为了避免过多的商品展出造成空间拥挤，可以让商品中的精品、畅销品占据较大的空间，同类商品中的其余部分则可配以文字说明，在展台的次要部分展出。

商品经过分类组合陈列在几块不同的展示板上，顾客可有充裕的空间进行观察。良好的商品展出效果不仅来自别具一格的布置设计，更取决于能否给顾客留下充裕的观赏时间。

现在，商品陈列设计已经成为了一种艺术，一种无言的促销手段，使顾客在欣赏商品获得美感的同时，深深地感受到商品的魅力，了解商品的属性，以至达到提高销售的目的。

（中国纺织报）