家纺行业：2011年十大渠道创新

本报记者 陈楠

多年来，家纺行业一直在探讨渠道的重要性以及如何拓展渠道，本报也曾预言今年是渠道大发展的一年。回首2011年，家纺渠道的建设得到了突破性的进展，品牌并购、线下家居体验馆开设、家纺合资公司成立、各地方展会争妍斗艳、中国家纺协会经销商专业委员会成立……这些事件对中国家纺行业渠道建设起到了重要的推动作用，为渠道的创新发展奠定了良好基础。

1、互联网开创家纺微博营销时代

2011年初，原当当网市场营销副总裁陈腾华创建了高端家纺电子商务网站——优雅100，并利用公司官方账号在新浪微博发了一条产品促销信息，虽然转发率并不高，但当天该产品的订单有80%从微博入口传入。

一时间，那些思维敏锐、头脑精明的家纺企业家开始纷纷挖掘并利用微博传播及时、互动方便、成本低廉的特点，进行产品宣传与促销推广，使其成为了最时髦、最省钱的品牌宣传和产品营销方式。

编辑点评：虽然微博的影响力逐渐被越来越多的家居企业所认同，微博营销已成为家居行业的新型营销模式，但企业微博不是广告发布器也不是购物网。对于家纺企业来说，尽量不要利用微博去卖产品，微博应当承载的是品牌形象推广以及品牌形象监测的功能。家纺企业可以通过这个平台，直接获取消费者对产品的使用感受以及最新的需求，从而为家纺企业及时获取市场动态信息及进行危机公关提供依据。

2、海宁许村开展保护专利权行动   

2月17日，浙江许村镇保护专利权专项行动协调会议召开，许村镇专门成立了保护专利权专项行动小组，成员包括镇文化站、综治办、派出所、经法办、农技中心、家纺协会、家纺城、轻纺村六个部门，并制定了专项行动的时间和具体措施。此次协调会上，各部门人员达成共识，决定在家纺城设摊开展宣传发动工作，提高家纺业界人士的专利保护意识，营造良好的保护知识产权的氛围。

编辑点评：目前，在家纺业界仍有不少小家纺企业在走仿冒之路，抄袭本地或外地的，甚至是国外同行的产品。海宁许村保护专利权专项行动小组的成立，能够有力打击专利侵权和假冒专利的行为，同时还能激发家纺企业自主创新意识，促进产品科技创新。保护专利权专项行动小组的成立还加强了海宁许村镇与行业协会的沟通联系，建立完善了行业内部知识产权保护机制及自律机制。对存在仿冒花样的中小家纺企业，实行多部门联合执法，切实保护许村镇家纺企业健康发展，推进产业创业创新和转型发展。

3、罗卡芙公司并购惠谊品牌
   
3月9日，第93届中针会开幕当日，浙江罗卡芙并购上海惠谊新闻发布会举行。

实施并购后，罗卡芙公司在两大品牌的战略发展上实施“独立发展”的原则，罗卡芙与惠谊两个品牌由独立的团队进行运营管理。罗卡芙在产品设计上仍然保持一贯的国际化风格，从设计到品质始终坚持最高要求，将意大利欧式高贵风格演绎到底；而惠谊则继续传承“新上海精致生活”的品牌格调，将新上海风格带到中国都市家庭。

关于被并购，惠谊公司总经理助理蒋孝敏对外宣称，这是公司的战略考虑，是为了增强竞争能力、扩大规模效益、提高经营效率。

编辑点评：在商场渠道和代理专营时代，企业追求的是品牌垄断的竞争格局，通过彼此的牵制保持利润的相对稳定和行业整体的创新动力。或许，罗卡芙并购惠谊只是一系列并购案的前奏，未来，家纺生产商将通过并购不断提高产业集中度，并进一步强化其“渠道霸权”。

4、罗莱、宝缦的“佩兹利”之争

3月18日，罗莱新品“佩兹利之夏”刚一上市，就有人站出来为家纺行业的另一个品牌——宝缦喊冤，说宝缦花费了5年时间用来培养市场，使消费者接受佩兹利纹样，正待收获之时却半路杀出个程咬金，于是同样应用了佩兹利图案的宝缦也得到了越来越多的关注。

宝缦家纺在第一时间表示，“佩兹利”是宝缦“科摩系列”的主打花纹，将这种欧式花纹运用于家纺产品的品牌，宝缦家纺应该是第一家，宝缦从2007年就开始研究应用该图案，每年都有相应的主打产品出炉。而被人指责抄袭的罗莱则表示，佩兹利为欧式传统纹样，早已经应用广泛，在家纺行业的应用也并不新鲜，抄袭一说纯属无稽之谈。

编辑点评：一个小小的佩兹利纹样，在家纺行业中引起如此大的涟漪，除了说明现在的家纺行业对设计越来越重视，同时也表明中国家纺设计界的创新能力还很有限，不够强大，我们需要发掘更多世界的、中国的特色纹样加以创新，中国的设计师还有很长的路要走。

今天的罗莱与宝缦之争，让我们看到的不应该只是谁最终赢得了“佩兹利”，更应该引起我们的思考——谁最终能从设计中获得更大的利益？

5、威廉王子大婚丝绸之路献礼
   
4月29日，英国威廉王子与凯特·米德尔顿在伦敦西敏寺举行了一场声势浩大的世纪婚礼，这场婚礼是英国今年甚至是未来几年内最盛大的王室庆祝活动。

浙江丝绸之路集团抓住商机，为威廉王子大婚量身定做了床品10件套。据悉，英国王室专门到中国寻求高端丝绸床品，最终将“定制绣球”抛向丝绸之路集团，丝绸之路家纺以完美的品质和大美的设计征服了王室贵族。该床品套件采用纯丝绸手工制作，装饰采用昂贵的珍珠做配饰，成本造价人民币50万元左右。

编辑点评：丝绸之路的这一创举改变了中国消费者及世界对中国茧丝绸产业的看法，使丝绸产品真正成为了具有竞争力、高品质、高品位的产品。

6、淘宝商城开设线下家居体验馆

编辑点评：众所周知，传统渠道租金高、中间环节多，导致单品价格不断被拉高，而B2C电子商务形式又存在体验性差、售后服务不健全等问题，而对于以面料论英雄的家纺产品来说，如果不通过手感触摸，无法了解产品的好坏，这又为家纺行业发展电子商务添加了阻碍。爱蜂潮家居体验馆则通过与生产厂家的直接合作，减少了中间环节，让利给消费者，达到了生产商、渠道、消费者共赢的局面。如果品牌在淘宝商城有口碑，能在爱蜂潮家居体验馆展示，其实已经不用再在北京区域找代理开太多店面，这样不仅节省了开店成本，同时也节约了不少宣传成本。家居体验馆一方面希望解决线上无法体验等问题，另一方面能够优化平台，优化工厂利润。

5月27日，淘宝爱蜂潮家居体验馆正式开业，并提出了“中国电子商务，再向前一步”的理念，即打造“网上购物”和“线下体验”无缝对接的家居电子商务F2C模式，向消费者提供原产地直销的产品。爱蜂潮家居馆的开业对家纺、家居行业来说是一件好事，因为它开辟了一个全新的渠道，会给传统渠道一些冲击，以缓解企业、经销商在发展中的压力。

7、馨亭·乔德家纺合资公司成立

6月9日，馨亭·乔德合资公司新闻发布会举行，馨亭·乔德家纺合资公司正式成立。对于家纺行业而言，两大知名家纺品牌的联手，必将改写中国家纺传统商业模式，引领家居行业新风尚。

编辑点评：家纺合资公司的模式，可以最大限度整合双方的优势资源，将企业运营系统化零为整，实现企业效益的最大化，使双方的渠道得以合并、互补，并向采购产业链的前端渗透，掌握供应链体系更多的优势资源，直接降低生产成本。此外，渠道合并与互补也将使企业占据更全面的销售通路，深入更广泛的消费群体，以销量增长撬动企业整体利润的上升，这也意味着合资公司将有充足实力打造更高性价比的产品，拉动产品价格符合居民的消费能力，以此赢得持续的竞争力。

毫无疑问，合资的方式成功给双方带来了无限的商机，以及更国际化的视野和宏大的规模，全面提升了两大品牌的核心竞争力，博得更多消费者的青睐，同时也将推动整个中国家纺业整合提升与多品牌布局的进程。

8、广州国际家居饰品、家纺布艺展举行

9月7日～10日，中国广州国际家居饰品、家纺布艺展览会在中国进出口商品交易会展馆，与秋季广州家具展同馆同期举行，展会以家居饰品、工艺家纺为展示题材，引领潮流方向，展现独特风格。

本届展会规模达4万平方米，位于广交会琶洲展馆A区的8个馆内，不同的题材在此交会，多元的地域文化在此融通。展品题材丰富，从家居饰品领域的人造花卉、画、灯饰到地毯、挂毯等家纺布艺产品，应有尽有。

展会上的参展商数量为882家，采购商来自107个国家，达3万多人，与往届相比，国内采购商的数量上升了20%，海外采购商的数量基本持平，一些来自德国、日本、韩国、中东等国家和地区的采购商更是组团前来参展。

编辑点评：家纺展的举办对于行业来说，具有重要的推动作用，尤其是像这种家纺、家具、家居饰品联合办展的形式，更符合行业内所提倡的“大家居”理念。对于家纺企业来说，参展更是一次展示企业实力、拓展销售渠道的机会，对于加强品牌知名度具有重要意义。

9、画稿《欧若拉》拍出六万八

10月22日～23日，由中国家用纺织品行业协会、南通市通州区人民政府联合主办，中国南通家纺城管理委员会、南通市通州区川姜镇人民政府共同承办的“第四届中国家纺画稿交易会”在中国南通家纺城成品展示中心举行。画稿《欧若拉》以68000元的价格拍出，成为此次拍卖大赛上成交价最高的一幅画稿。

编辑点评：“画稿交易会”这一公共服务平台的搭建，有效地整合了国内外家纺科技创新资源、人才资源和技术资源，为家纺设计单位、研发机构、高等院所及设计师提供了一个更为广阔的创新空间和舞台；为家纺生产企业、经销商提供了科技支持；为家纺产业转型升级、实现自主创新、实施品牌战略提供了保证；为中国南通家纺城市场和川姜家纺产业集群的快速发展、走向国际化，提高了核心竞争力。

现在，许多的画稿设计大都由家纺工作室来完成，设计工作室数量的多寡在某种意义上反映出一个产业的繁荣程度。家纺产业尤其如此，因为家纺产业本身就是一个设计产业、一个时尚产业。众所周知，设计和渠道是家纺行业“微笑曲线”的两端，两者缺一不可、相辅相成，家纺企业只有不断地创新，向“微笑曲线”两端逐步升级，才能获取更多的产品附加值，扩大现有利润空间，赢得市场竞争的主动权。

10、中国家纺协会经销商专业委员会成立

11月15日，中国家纺协会的市场策略迈出坚实一步，经销商专业委员会经国家民政部批准正式成立，中国家纺协会会长杨兆华兼任专委会主任。杨兆华强调，经销商专业委员会的成立将加速渠道品牌化的形成。具备更强信息沟通机能的品牌渠道商将成为家纺企业争先合作的对象，因为这对于企业塑造自身形象、加速发展有着十分重要的意义。

编辑点评：近年来，经销商资源的抢夺战在家纺行业屡见不鲜，谁先占有渠道谁将拥有终端话语权。然而，无序的市场竞争容易导致市场秩序混乱，不利于良性运转机制的建立。

中国家纺协会成立经销商专业委员会，不仅能解决渠道问题，还将引导市场走上良性发展轨道。经销商专业委员会将为家纺企业提供一个平台，让更多优秀的渠道商相互交流经验，共同探讨家纺行业渠道建设问题。同时，渠道商可以与供应商建立起一个良性的互通机制，使家纺产业链从产品的研发到制造、再到销售，形成快速联动效应。

经销商专业委员会最重要的功能是进一步完善现有专业市场的规范化建设，培育公平竞争的市场环境，构建高效的物流运输系统，加强市场及企业品牌的对外宣传，使之成为中小企业品牌孵化器，在总结成功模式的基础上，适时向具备条件的地区推广，并融入大家纺和大家居理念，实现以市场带动地区产业发展的良好局面。