家纺“礼品化”趋势下的行业突围

家纺，顾名思义为家庭用纺织品。它与服装用纺织品、产业用纺织品（工业用布等）共同构成了纺织品三分天下的局面。

过去，家纺产品仅仅满足了人们铺盖御寒、遮阳防尘、洗浴等普通生活需求；如今，家纺同家具、灯饰、工艺品、地毯等产品共同成为家居“软装饰”中的重要组成部分。相对于“硬装修”，如地板、吊顶、厨卫的一次性、无法回溯的特性，软装修更加灵活，有更多个性化选择。不同的元素、季节、人群和风格，造就了当下家纺市场的高度繁荣。

然而，在繁荣的背后，不断上涨的店铺租金和商场扣点，也使家纺企业和经销商感到了前所未有的压力。于是，各个品牌开始纷纷寻找新的销售途径，来保证产品的市场占有率。

据2010年全国工商联礼品商会调查报告显示，截至2009年底，中国礼品市场年销售量达8900亿元，其中纺织品占28%。如此惊人的数字，吸引了众多家纺企业纷纷进驻礼品市场，并不同程度地成立自己的团购部、礼品部等新渠道部门来专攻这一新兴市场。由此，家纺礼品化呈现出明显加强的趋势。

转型中的危与机

与中国的服装产业发展相类似，家纺品牌也经历了从无到有的过程。但是由于市场的相对不成熟，目前许多品牌还没有形成独有的特色和固有的品牌黏度。举例来说，如果将某件家纺产品的商标撤掉，消费者根本就无法分辨出该产品属于哪个品牌。就目前的市场状况和消费水平来说，人们也并没有达到刻意的去买某个品牌的家纺产品的程度。

同时，家纺品牌的塑造者对品牌的理解和运作也尚不到位，仅靠代言人和广告宣传是不足以撑起品牌内涵的。目前，在国内市场上，家纺品牌的诞生无外乎两种模式。一种模式是做传统外贸生意的家纺企业，凭借多年的积累，在坐稳行业地位后，逐渐把目标瞄准国内市场。这些企业虽然拥有庞大的生产资源，但始终处于产业链的最低端，自然不甘心于始终做OEM，为他人做嫁衣，于是开始自创品牌，小试牛刀。但由于缺少品牌成功的运作经验，这些外贸企业开始在市场的舞台上左右摇摆，生产的负重也让其无暇顾及瞬息万变的市场风云，动辄上万人的企业也让其迟迟迈不开步伐，错失了迈入市场的良机，品牌的塑造更是难上加难。

另一种模式是多年来做家纺批发生意的企业，由于不满足于原来的粗放型业务模式，于是高举转型大旗，或自创，或代理，大举招商，跑马圈地，不屑甚至放弃了原来的低端批发市场，大举进攻高端商场和商厦。这些企业认为，产品一旦摆上了万达广场、巴黎春天等高端商厦的柜台里，品牌就能够成功。

然而销售产品和销售品牌是两个概念。没有品牌定位，没有系列化的商品企划，没有完善的管理、营销、物流、终端等一系列的匹配和布局规划，就想随便把某件产品贴上一个冠冕堂皇的商标，摆进富丽堂皇的商厦，以为如此就能成为品牌––这种想法或做法是大错特错。事实上，日渐增加的消费者需求以及超高的运营成本会让商家痛并快乐着。相对于低端市场而言，光鲜的品牌包装下的产品利润已经低到了极点，啃着“鸡肋”的滋味，让企业并不好受。

于是，企业应从哪个渠道下手，寻找适合品牌发展，有助于品牌树立形象的营销渠道至关重要。

家纺礼品化的渠道探索

相比于烟酒、数码等商品，家纺产品真正涉足礼品行业的时间要晚得多，但家纺逐渐趋向礼品化之后，却迅速成为炙手可热的新宠。在短短几年的时间里，家纺礼品销售额已提升到礼品公司销售总额的20%～30%左右。据2010年全国工商联礼品商会调查报告显示，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，在2010年，中国家纺类产品的消费一度达到了近15000亿元。

如此巨大的市场潜力，为家纺礼品化发展创造了无限商机。

礼品是一种人际交往的必需品，是社交的纽带。在礼尚往来的中国，送礼已成人与人沟通不可缺少的社交形式。将家纺类产品当做礼品，具有很多的优势。首先，家纺类产品比烟酒类产品更健康，比水晶工艺类产品更实用，送家纺送的是舒心和体贴，实为送礼的首选。其次，商场开业、企业会议、员工福利也适合送一些家纺类产品，如此可以让受礼者倍感体贴。同时，在企业的终端促销活动中也可以选择赠送毛巾、围裙等小件家纺用品，在产品上面绣上企业logo,同样不失为一种绝佳的广告宣传形式。再次，家纺类产品属于家居软装饰的范畴，可以与建材市场、家居市场、家具市场绑定在一起。市场上的多样屋、特力屋等家居专卖店的家纺类产品逐渐走俏市场，带给了消费者耳目一新的体验。同时，市场上出现的购买家具送床品的现象也进一步刺激了家具与家纺产品的销售。

近年来，家纺行业是否会诞生像国美、永乐这样大型的连锁终端的争论一直没有停歇过。笔者不敢妄自下定论，但是值得注意的是，在这些连锁商店的积分排名榜上必定会有家纺产品的存在。另外，家电行业中的小家电产品，如：榨汁机、电饭煲等产品在礼品行业中的出色表现已经足以证明了家电礼品化的可操作性。家纺产品的礼品属性不亚于这些小家电产品，绝对值得从业者去挖掘和推广。

目前，家纺行业传统的发展模式已经受到了极大挑战，礼品趋势下的行业突围正在开启，如今，在行业中遥遥领先的企业和品牌未必能够走到最后，未来的3～5年中，在创新中转型的家纺企业必定会获得新生。