家纺品牌崛起的营销支点

策划人与职业经理人是两种无法兼容的社会角色，前者或后者，你只能择取其一。巧合的是，这两种矛盾角色在身为家纺人的施亮身上却能互相碰撞合二为一，他带领的丝侬蚕丝被营销团队一直在探索家纺业的营销创新，他也始终坚持着“居敬行简、刚毅木讷”的处世哲学，用他自己的话解释，“居敬”就是对家纺行业的一种敬畏之心、敬业之心。“行简”就是在实际操作中崇尚简单、避免繁复。“木讷”的“木”，是强调“回归本原”的意思，这与营销的终极追求是一致的，“讷”并不是不说话，而是一针见血说到点子上。在喧嚣浮躁的家纺业，这样的处世哲学颇有一种冷傲的“出世”味道。

采访施亮先生并不容易，一来他经常在全国各地忙于市场拓展，很少呆在办公室；二来他在家纺业是个不折不扣的“黑户”，网上想找些他的相关报道做参考资料很难。他的言语很活，说话喜欢打类比，即使随意聊天也是不着痕迹地展现灵性。他不喜欢装模作样，“自在就好”是他一贯喜欢的生活态度，正是这种浓郁的人文特点与人格魅力吸引我们在短短两个月内兴致勃勃地两次造访丝侬蚕丝家纺，以下是对施亮采访的全程实录。

记者：施总是如何走上家纺行业这条路的？

施亮：说到这个要感谢我们源牌集团副总裁杨全新先生，之前我在福建的一家国内大型服装企业担任营销副总经理，一干就是七年，当然不是“七年之痒”，或许一种莫名的叶落归根的心情引领我重新回到上海，一个偶然机会认识了杨总，可以讲彼此一见钟情，水到渠成结下了与丝侬蚕丝家纺的这段姻缘。

走上这条路才发现国内家纺行业其实有点“神经病”气质，这种神经病具体表现在刚过萌芽阶段就已经逐步要开始面临行业洗牌，这个现象在全球任何一个国家的任何一个行业几乎都是不可能发生的事情。那真是走上了一条残酷的不归路啊，可是再想想“奔跑其实是一个职业经理人永远的宿命”，只有玩命的奔跑，才可能“长江后浪推前浪，前浪不断变新浪”。所以在这里还是要感谢杨总，他给了我一个平台也让我真真实实看到了家纺行业市场营销的另一种精彩。

记者：现在很多中小型家纺企业发展缓慢，举步维艰，很希望突破却苦于找不到合适的路径，以您的慧眼所见能谈谈对这方面的理解吗？

施亮：我认为家纺企业不分大小，只有两种：一种是战略型企业，一种是战术型企业，目前大部分中小型家纺都属于战术型，在这里我大概归纳几点，第一点是：老二策略。通俗理解就是对中小型家纺企业来说，人无我有的一定不要做，因为人无我有意味着需要巨大投入，你玩不起。有时候先烈与先驱只有一步之遥，定位太超前你可能就是先烈。要找到一个标杆或者榜样，你可以亦步亦趋跟在他们后面，这不等于没有创新，持之以恒你就有可能成为行业先驱。但这个标杆你必须找准不能看走眼，道理很简单：你跟一个省长闹革命，革命成功了你可能弄到个小县长当当，你跟毛主席闹革命，革命成功了结果你弄到了个大省长，这就是标杆不同带来的差异。

第二点是：中国的家纺市场犹如一座冰山，虽然经过了几十年的市场化进程，但浮出水面的仅仅是一小部分，我们对这个拥有13亿人口的巨大市场的了解其实是十分有限的。必须对中国消费者有一个宏观的整体把握和微观的心理认知层面的把握，中国的家纺消费本质上仍是以大众营销为主要特点，在这基础上呈现出分层化、动态性、结构性的特点，把话说得再狠一点：在这样的市场，消费者如果对某个品牌集中进行尝试购买，那么以中国的人口基数考量，这个品牌至少可以形成几个亿的市场规模。所以得出结论：某种程度上对中小型家纺企业来说，品牌知名度比品牌忠诚度实在来得更重要，这是因为尝试购买基本上是建立在品牌知名度基础上的。

第三点是：以前有智商、情商的说法，现在有人提出一个概念叫“灵商”，牛顿从树上的苹果落地获得灵感发明了万有引力，莱特兄弟从小鸟飞翔获得灵感发明了飞机。灵商可以帮助我们跳出问题看问题从而真正解决问题。来看我们的家纺市场，产品形象同质化，销售手段同质化，品牌传播同质化，最后只能落得拼价格，行业中甚至看不到赢家。家纺品牌契需大视野与大想象，想象力是中小型家纺企业走向成功的最稀缺资源。而管理没有定式，单靠成文的理论肯定是解决不了实际问题的，还得需要悟性需要灵感的闪现，敢于突破传统思维，大胆假设小心求证。

当然你提的“中小型家纺如何寻求突破”这个问题实在太大，具体战术层面上读者如果有兴趣，可以参见“家纺品牌崛起的营销支点”一文。

记者：前面您提到了一个很新鲜的概念：前浪不断变“新浪”，创新的确是营销的灵魂，那么在营销理念上您个人有什么独到见解吗？

施亮：独到谈不上，营销没有绝对的对错，同一个人在上海做了个方案成功了，跑到江苏做可能就不成功，你说这个方案到底是对是错？营销在很多时候只是大家观点不一罢了，没有一种观点是真理的本身，因为所谓观点其实也就是大家所站的点不一样，那么观到的东西自然就不可能一样了，这跟盲人摸象是一个道理。

关于个人的营销理念我想谈三个关键词，第一个是：远见。一个人能不能升官发财有时候取决于远见，比方说十年前我要有在上海浦东购买房产的远见，那我今天可能就不会是一个职业经理人，同样企业成不成功也决定于远见，企业所有的战略规划其实都是关于未来的事物，而远见对于我们来说，是战略的最高端，但远见不是人人都俱有的，远见最难的就是现在没有结果，结果也许在一年甚至三五年后才能看到。

第二个关键词是：突破。我们轻松点来段故事：老鹰最长寿命可以达到七八十岁，但它在四十岁的时候必须做出痛苦的抉择，是等死还是要做一次对自己毁灭性、赌博性的变革，因为鹰到了四十岁以后，嘴再也没法吃东西，爪子也不管用了，所以这个时候它必须找到一个极高的山崖筑一个巢，然后用嘴去撞击坚硬的石头将整个壳敲掉，静静地等新嘴长出来后，它再把爪子拔掉，又是一次鲜血淋漓，最后还要再把毛褪掉，一共经历140天才能获得重生，这样它才可以再活四十年。这个故事其实就是我们老祖宗讲的：置之死地而后生，做营销也一样，很多时候今天是愁云惨雾，明天可能已经苟延残喘，但到了后天也许就是无限辉煌，我们大部分人没有突破，所以只能死在明天晚上。

记者：也就是说这个突破有时候是毁灭性的？

施亮：对，不破不立，企业有时候在某种状态下在某些特定层面上推倒重来反而比修修补补来得更为现实。

记者：那在你看来是不是很多东西都是可以推倒的？

施亮：这就是我想讲的第三个关键词：思考。人类一思考，上帝就发笑。其实很多营销理念都经不起思考的沉淀，做企业经常有人讲做大做强，请问大的一定好小的一定不好吗？比方说公司里搞联欢送礼品包，有大的有小的，你到底选哪个？再比方说自然界里恐龙那么大却灭绝了，蚂蚁那么小，一个手指头能捏死了，却生生不息地存活了下来，做企业同样是适者生存的道理，那么你到底是要做大还是做小？再有我们经常讲短板理论，从我个人的营销体会上，第一，人不是木桶；第二，营销也不是木桶；第三，企业更不是木桶。所以对企业来说最要紧的是一定要找到你的长板在哪里，而且应该把长板做得越来越长。

所以生活里面我们会发现今天我们所膜拜的一些营销理念，大家都觉得它很棒，但可能过不了多久它就不棒了。当我们觉得自己看到蓝海时，蓝海也会很快在我们的眼前消失。其实用历史的观点来看，切割营销、精准营销、纵向营销、水平营销今天这些漂亮的营销词汇有一天终究都会离我们远去。

记者：施总的观点很多都让人耳目一新，您是否经常写一些彰显个人理念的文章？

施亮：没有，我思考较多落笔很少，早年在营销咨询公司帮一些策划大家写过，一些名人雇佣枪手写东西这也不是什么新鲜事，总觉得我们目前是这么一个现状：国内真正水平高的人很少写或者几乎不写，水平一般的却到处写或者满大街都是他的书，就是这样。

记者：听施总讲了这么多，您的这些独树一帜的理念来自于哪里？方便能谈谈您的职业发展经历吗？

施亮：职业经理人正面临空前的压力，竞争迫使我们必须快速学习跟上这个时代的步伐，我们需要武装自己，找到自己的“寻枪”路径，若干年前我只是一名汽车推销员，经过艰苦卓绝的努力成了国内一家著名营销咨询机构的策划总监，再后来去了一家国内大型服装企业担任营销副总经理，现在是丝侬的营销总监，一路走来也许运气比较好，之前直接或者间接服务过的公司业绩都能大幅增长。在我的概念里营销人有两种，一种是诗人型，只有头没有脚，另一种是农民型，只有脚没有头，而现阶段的中国营销界某种程度上其实更缺乏农民型的，而我希望自己属于诗人与农民的混合体。

记者：这么多年做营销，有没有很有成就感的事情让自己记忆犹新？

施亮：创造奇迹靠的一定是努力抓住机会而不是每天解决重复问题，个人带队策划的案例曾经获得中国艾菲奖(艾菲奖为中国目前唯一的实效营销奖)，做过的柒牌中华立领也曾成功改变中国男装的市场格局，并于2008年成为北京奥运会颁奖仪式升旗手礼服。哈哈，不提当年，神马都是浮云。

记者：前面谈了这么多关于营销的话题，能用一些简单的话总结一下吗？

施亮：在我的概念里，营销其实都是属于简单的常识的范畴，但要整清楚这些常识却并不简单。比方说今年比去年业绩增长这当然是件好事，可是到了明年业绩没有增长甚至原地踏步其实也并不是一件坏事。这个好理解但又并不好理解，因为营销讲究的是合适，恰到好处。目前大部分家纺企业片面追求跳跃式发展，但事实上中国很多行业都是弹簧战加地雷战，你踩上了弹簧，你就幸运地实现了跳跃式；但假设你踩上的是地雷，那就糟糕了。营销就是这样，处处充满了悖论。

记者：我们换个话题，施总在为人处世上有什么经验可以提供大家一起分享？

施亮：前面说过我的处世哲学是“居敬行简、刚毅木讷”，就是说我是带着一颗敬畏之心从事家纺行业，在细部执行上删繁就简；带着一种刚强坚毅的信念，少说话多做事。另外一点就是：一个人不要太把自己当回事，这个世界上大凡有能力的人，不可能人人都说你好，就算誉满天下的人往往也是毁满天下，更何况我们都是凡人。你控制得了自己，但你控制不了别人的嘴巴和脑袋，所以要理解别人的不理解，宽容别人的不宽容。还是那句老话：走自己的路，让别人去说！

记者：都说家纺业人才严重短缺，那你怎么评估一个一线销售人员？

施亮：有些道理放之四海而皆准，我们的老祖宗说：逢人减寿，遇货加价，意思就是说你逢人就夸人家年轻，碰到一个东西明明心里已经知道值100元的，嘴里却夸别人说你真高明花100元买了个看着象200元的东西。申明一下这个不叫虚伪，这是基于对人性深刻洞察下的一种有效沟通方式，你说假设没有这种洞察力，那就不可能有好的沟通方式，那又怎么能成为一个八面玲珑的销售人员呢？

记者：您怎么看待丝侬蚕丝家纺未来的发展？

施亮：过去社会有所谓三百六十行，现在可能都已经三千六百行了，这是社会高度发展带来的细分，家纺也是一样，过去叫大家纺，今天就一定有精品家纺、特色家纺、蚕丝家纺，我们人也一样，不断随社会浪潮进行细分和转型，这是大势所趋，正是看好这个势，所以我选择了丝侬。本身很多中小型家纺企业的发展就像一次长途旅行，启程的是一个小产品，抵达终点站的往往就是一个大品牌，关键在于你选择的路径和到达的方式。

记者：最后能谈谈你自己个人未来的打算吗？

施亮：做营销是令人痛苦的职业，一颗心好像总是不能落地或者说落地的时间总是那么短暂。因为做营销总是追求完美，而我们只能无限接近完美，所以这是痛苦的。这个工作我干了10多年，能干好的已经干好了，干不好的也很难再干好，我有自知之明。反复干不好的，不如选择其他方式让贤叫别人去干。人这一辈子，在过去顺境的时候高歌猛进那不叫本事，在未来逆境的时候勇往直前那才叫本事。最后祝大家在家纺江湖里都能活得生猛些，活得长久些！