天猫降临背后

1月11日，阿里巴巴集团旗下B2C购物平台——淘宝商城宣布更名为“天猫”，并面向全球征集天猫LOGO和形象，而“天猫”就是Tmall的谐音。据调查，约74%的网友认为该名字很雷、很二，并难以理解。也有很多网友调侃，互联网变成了动物园。而一时间，关于“上市”、“洗脱原罪”、“去淘宝化”的议论也纷纷流出。

对话商家：态度不一

淘宝商城更名后的第二天，记者在“天猫”购买年货时，没想到客服的第一句话就是：“喵，需要什么帮助？”仔细淘货时，记者发现这家店铺的所有宣传语均和“猫”挂上了关系：“天猫送好礼”、“猫来猫去选年货”……

是不是所有商家都能这么快适应“天猫”这个新名字呢？随后，记者拨通了茵曼市场部负责人徐显灵的电话。他对淘宝商城的改名表示极大支持，并说“天猫”这个名字很亲切，带给人灵气活泼的感觉，能够拉近商家与消费者的距离。“茵曼也在做和‘天猫’相关的东西。比如，在客服系统的自动回复中，‘淘宝商城、亲’几个字将去掉，‘猫咪、喵’等字眼将开始流行。”

但并非所有商家都买账。当记者联系到五色风马淘宝旗舰店的黎经理时，她告诉记者：“不明白一个好端端的名字为什么要改呢？而且改得不高明。仅从名字看，感觉档次不仅没有升高，反而会降低。好在更名后的销量并没有受到影响。”   

和黎经理有相同困惑的天猫商家也不在少数。记者的一位朋友在天猫某手机店当客服。“这几天，我几乎每天都在处理同样的问题，就是‘改名后，你们商家的信誉还有没有保障？和淘宝还有关系吗？’”朋友一脸无奈地说道。

对话阿里巴巴：早有预谋？

面对外界的质疑，天猫总裁张勇显然早有准备。他在接受采访时表示，取这个名字一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

实际上，淘宝商城改名可以说是“早有预谋”。2010年11月，淘宝商城“tmall.com”独立域名上线；去年6月，淘宝一拆为三，淘宝网、淘宝商城、一淘网分别独立运营；9月，淘宝商城开放引入数十家独立B2C网站；10月，淘宝商城发布新规，提高进入门槛，尽管遭到波折，但最终仍坚持住了新规核心的原则底线。

可以说，从诞生到完全独立的四年间，阿里巴巴集团在B2C领域的市场拓展，从淘宝商城成立到最新公布的将商城更名为天猫，每个举动都在业界引起了极大反响。

对于人们关心的更名后的商城变化，张勇也给出了正面回答。“天猫在四个方向还将快速提升：第一是提升用户体验，实现无忧购物；第二提升商家服务体系，不仅要将商家请进来，还必须帮助商家活下来，活得精彩；第三方面是提升营销体系，从以往单一的打折促销到多样化的整合营销；第四方面是帮助从淘宝网上成长起来的自主品牌，真正成长为淘品牌。”张勇对更名后的天猫更加充满信心。

对话行业人士：去淘宝化、为上市铺路？

尽管张勇一再强调更名并非“去淘宝化”，不可否认的是，从传闻上市到淘宝商城被围攻事件，马云越来越迫切希望将淘宝商城和淘宝网在用户心中分开。

派代网分析师李成东告诉记者，此次淘宝商城改名“天猫”和卓越亚马逊在华公司改名为“亚马逊中国”的意义不同。“早前，亚马逊在华的子公司改名是为了扩大其在中国的影响力，而这次淘宝商城改名却有些无厘头。”李成东说道，“当然，仔细分析，便不难发现此次商城改名离不开两点原因。”

在他看来，“去淘宝化”是首要原因。“淘宝商城想把自己的定位提升档次，并呈现更加清晰的路线。所以，用改名告诉大家‘我’想剥离开原来的淘宝假货行列，也就是变得更独立。”

另外，李成东认为，淘宝商城迟早要走上市道路，提前改名是为了扩大商城新形象的推广力度。而且，为了上市需求，淘宝商城也想尽快摆脱之前的一些负面形象，比如“淘宝伤城”。所以，用“天猫”这一看似与商城毫无关联的名字来“洗脱原罪”、重新起航。

此次更名会不会影响到商户？“天猫”这个名字会一直存在吗？用李成东的话说，就是“至少不会失败”。的确，对现有商户来说，更名对他们的影响并不大；对未来商户来说，影响也很小。“虽然新名字有些人难以接受，但商城的现有体系不会变，商户考虑最多的自然是体制，而不是名字。更何况现在没有能替代淘宝商城的平台。”李成东对天猫的发展持乐观态度。

抛开上市不提，淘宝商城改名天猫，也就意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成。迄今为止，由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图，已经展开。

记者手记

淘宝商城直指B2C领域，虽然出身淘宝网，但发展到一定阶段必定需要自己独立的品牌。淘宝商城和淘宝网这样容易混淆的名字成了明晰品牌的阻力，所以，商城的更名也是情理之中。

至于名字的好坏，是仁者见仁、智者见智。毕竟，名字只是一个符号。对商家来说，他们所关心的还是销售额的提升，对消费者来说，更名后商城的保障体系是否会更健全则变得尤为重要。对阿里巴巴来说，坚持天猫的“去淘宝化”也没有什么不好。只要能给消费者提供一个更公平公开的电商平台，并辅以足够的购物安全措施作保障，而且能帮助商家更快地成长，这个平台叫什么并不重要，重要的是它的持续发展性和可信赖性。 （服装时报）