借宁波服装节东风 雅戈尔正回归主业

今年的宁波国际服装节已经落下帷幕，但关于宁波服装产业的话题始终值得持续关注。作为宁波最具影响力的集团公司，雅戈尔早已不是人们印象中的那家以衬衫、西服打天下的服装企业。近年来，雅戈尔在金融投资、房地产行业的业绩频频在业界引发探讨。今年，涉足多元化经营的雅戈尔斥资千万协办“第15届宁波国际服装节”，旗下六大品牌也借机在服装节上高调亮相，这些都表明雅阁尔试图在服装主业上进行强势回归。

另有深意的媒体恳谈会

宁波服装节开幕前一天，雅戈尔集团邀请来自全国各地的20多家主流媒体在旗下地产公司所属的达蓬山大酒店举办一场名为“雅戈尔品鉴之旅”的记者恳谈会。本以为这场期待之中的新闻发布会的焦点是雅戈尔集团董事长李如成，没想到李如成只是在媒体会开始前露了露脸，发布会开始十多分钟后，李如成才静悄悄地出现在现场。

在被记者发现后，李如成只是淡然一笑，和大家打了个招呼便坐在了角落里静静聆听，不久之后随即起身离去。在整场由雅戈尔集团副总裁李如刚操盘的发布会上，负责雅戈尔服装业务的李如刚成了绝对主角，李如成在媒体会上的有意“淡出”，让一些原本想关注金融、地产话题的记者显得有些失望，当然，服装自然而然也成了本场发布会上媒体最为关心的话题。

本届宁波国际服装节期间，雅戈尔一举拿下了服装节1号馆1001、1004和1005三个位置最好的展位，用近900平方米的展厅将6大全系列品牌的特色逐一展示在同行和专业采购商面前。雅戈尔六大品牌同时亮相占据了宁波服博会1号展馆近一半的面积。不少参加过全国各地服装专业展会的参观者都发出这样的感慨：从场面上看，雅戈尔的六大国际化品牌撑起了宁波服装节，整体提升了服装节品牌档次。

于是，在这场另有深意的媒体恳谈会上，不断有记者追问雅戈尔六大品牌是否会发生相互冲击等问题。也许这类问题从雅戈尔的展位布置上能窥其一二来：从门楣缀有醒目龙马标志的弧形入口进入雅戈尔的展区，一条长长的走廊贯穿四方形的展馆间，YOUNGOR、MAYOR、GY、CEO和HANP、HartSchaffnerMarx分列东西两侧。雅戈尔旗下不同的品牌定位也造就了展位迥异的展览风格，细节之中，看得到六大品牌各自都有清晰的品牌行销战略。

不过，从国内外企业的品牌战略经验看，品牌再造一直是艰苦而长期的过程。雅戈尔实施多品牌战略必须应对精准细分的市场需求，品牌从一个变成六个是否能形成“众星捧月”的效应还有待时间来证明。雅戈尔从简单的品牌建设走上了复杂的品牌再造之路，企业内部将长期面临产品内涵迥异、板型多样、面辅料品种以及工艺多样化的局面。

对此，李如成曾经以一个比喻向记者说明用意：“在我们看来，做一个品牌并不是单纯养个孩子那么容易，只要吃饱穿暖就能长大，品牌做大做好需要不断进行投入，还需要有相关人才的培育，这是一个艰难的复杂过程”。因此，雅戈尔创办了品牌工作室，以保证六大品牌精准运营。

回归主业只为百年梦想

在外界眼里，雅戈尔集团一向现金流充足，作为诞生在宁波的本土服装企业，全力支持当地展会推动当地产业发展是情理之中的事，但在理性的投资者眼里，一次性斥资千万只为新出的6大品牌在展区有一个短暂的亮相，此举不免显得有些疯狂。

对此，李如刚有自己的解释：从制造者转变成品牌创造者，自主创意、创新构建出六大品牌方阵，这是近年来雅戈尔在品牌运营上的努力，丰富了服饰文化内涵。服装节期间，消费者可以通过观看走秀、展厅展示以及进店体验等方式与雅戈尔六大品牌亲密接触。

这的确是一个非常合理的解释。但事实上，作为服装行业的领航者，雅戈尔的每一步举措背后都具有深意。近几年来，雅戈尔在地产、金融领域的突出表现赢得了社会各界的赞誉，但同时也引来了各种质疑和猜测。在很多场合，雅戈尔董事长李如成都要不厌其烦地为大家解释雅戈尔的战略。

李如成曾多次在媒体面前强调，服装才是雅戈尔“创国际品牌铸百年企业”的基础，不仅要坚守，而且要不断提升，提炼出独特的品牌内涵和文化，以此赢得消费者的认可。在此次宁波服装节的媒体见面会上，换做李如刚来和媒体作答，虽然应对者有所不同，但核心观点却和李如成暗合，“服装、房产和投资，唯有服装业才有做成百年品牌的潜力”。

事实上，从雅戈尔实施品牌战略近两年来，雅戈尔的六大品牌已经形成了各自清晰的品牌定位，产品风格突出，主打品牌YOUNGOR突出功能性；高端品牌MAYOR旨在打造中国的量身定制品牌，内涵低调、奢华；GY品牌以时尚风格构筑年轻人的概念世界；CEO代表英伦海岸风情；HANP健康、环保，清新淡雅源自天成；HartSchaffnerMarx则传承美式休闲风。

在记者的追问下，李如刚还透露了一组数据佐证上述观点：今年前9个月，雅戈尔服装业务收入增长约20%，利润增长约30%。其中YOUNGOR(正装)未来还是收入的主力，其余GY(年轻群体)、MAYOR(手工定制)、YOUNGORCEO(商务)、HartSchaffnerMarx(高端)、HANP(环保品牌)等五个子品牌目前基本实现了收支平衡，明年预计都可以实现盈利。在拥有良好经营局面的情况下，李如刚肯定，“明年雅戈尔的销售收入增长将继续保持在20%左右的水平。”

种种迹象表明，雅戈尔正逐步整合旗下的服装板块业务，准备经历一次服装主业的回归。李如刚表示，未来两年里，雅戈尔将投资30亿元进行服装板块产能整合和渠道建设。最明显的一个例子是，出于成本因素和国家产业升级的需求，雅戈尔会逐步将宁波当地的服装生产基地往内陆搬迁，并增加投资以建立新的纺织服装基地。

雅戈尔期望自我超越

在媒体恳谈会上，李如刚用各地出台的房地产限购政策做比喻说明服装事业的优势：“房子要限购，买车子有尾气不环保，买一件好的衣服穿在身上，心情不错也够环保，还不会限购。”李如刚深信，从近一年多的宏观政策来看，做实业的春天来了。李如刚甚至肯定，“五年内完全可以再造一个雅戈尔”。

当然，这句话绝不仅仅是口号式的豪言壮语，和李如成一样，李如刚其实也是一个谨言慎行的人，浮夸冒进不是他的风格。李如刚解释了他的信心来源和雅戈尔高层做出上述理性判断的理由。

一直以来，品牌提升是雅戈尔持续发展的动力内源之一，基于此，雅戈尔打造的六大品牌工作室坚持培育优秀设计人才，与日本、欧洲等一流设计师团队合作，在意大利等国筹建了设计中心，采集行业时尚前沿信息，吸收最新设计理念。

与此同时，雅戈尔集团还加大了服装渠道拓展的投入，先后在杭州、西安、上海等城市建设大型旗舰店，并组建了销售顾问团队，连续五年为员工增收10%以上，极大促进了平效和服务的提升。

从雅戈尔最新披露的2011年第三季报数据显示，雅戈尔前三季度服装销售收入有27亿元。雅戈尔旗下的服装业务不包括纺织类实现净利4.63亿元，比去年同期增长28%，服装类的毛利率高达65%。值得一提的是，自8月份以来，雅戈尔的服装销售收入一路增长，8月份增长35%，9月份增长40%，销售态势确实实现了步步上升。

李如刚表示，雅戈尔将在未来几年内把更多的资金投入建设雅戈尔专卖店。“在6大品牌之上，新建专卖店的需求会比较大，通过对销售渠道的投入，希望实现从生产制造型企业向品牌营销企业转型的目标。”

很显然，通过品牌品质、管理服务以及营销渠道的全面升级，雅戈尔的目标除了实现主业回归以外，更期望实现自我超越。李如刚说，雅戈尔的目标是要创出知名的国际化品牌，展现出中国服装品牌在国际竞争中的积极姿态。

然而，要实现这一梦想并非易事。从目前来看，想把雅戈尔的品牌打到国际市场，仍然是一项挑战。“所以我们才想到了用雅戈尔集团的资本优势并购海外的成功品牌，以加快自身的发展”。自2008年成功收购美国新马公司以后，雅戈尔在国际化渠道的建设上有了比较快的发展，为下一步雅戈尔品牌进入国际市场打好了基础，同时也为雅戈尔以并购方式壮大主业进一步积累了经验。李如刚承认，这是引导雅戈尔品牌走向国际化的一个方向。（纺织服装周刊）