快时尚在华均遭遇瓶颈 无印良品却迎来最好时候

　　近日，被建筑幕布包裹的上海淮海中路无印良品旗舰店正在进行外墙修缮，如果不仔细看墙上的指示牌，几乎不知道入口在哪里。

　　如果找到并穿过那个小小的入口，可以看到两块广告牌，一个是主厨力荐的食物广告;另一个是正在进行的服装搭配咨询会启事，再往里走，无论是站在门边的，还是恰好穿过的工作人员，会对每一个刚刚走进的顾客说“欢迎光临”。

　　有着“中国大陆的最大旗舰店”之称的淮海中路无印良品旗舰店去年12月12日开业时，曾是城中的新闻，开业当天的销售额超过了215万元，顾客需要排队才能进入店铺，这样的盛况维持了两三周。

　　在H&M、优衣库等快时尚品牌在中国开始遭遇发展瓶颈时，来自日本的无印良品去年在中国的业绩却迎来了最好的时候。

　　今年4月中旬，无印良品母公司良品计划株式会社公布的2015财年业绩报告(2015年3月-2016年2月)显示，全年销售额为3075亿日元，增长18%，其中东亚市场销售额达到830亿日元，增长高达47.2%;在营业利润方面，东亚市场实现了翻番，达到172亿日元，首次超过本土市场的170亿日元，其中中国的贡献度非常高。按销售额来计算，东亚事业部中约有六成是由中国市场贡献的。

　　无印良品在回复澎湃新闻的邮件中称，东亚事业部的收益能够首次超过日本，除了日元汇率走低的因素外，中国商品价格下降以及店铺数量的增加拉动销售是重要原因。

　　无印良品早在2005年就在上海南京西路开了第一家店，直到2011年时，它在全国也不过38家门店。到2015年年末，无印良品在中国内地已达160家门店，在上海有21家门店。

　　良品计划的社长松崎晓在接受日媒采访时表示，无印良品中国的消费正转向日常生活的实际需求，无印良品的商品品质、功能、设计和价格的合理性被中国消费者所接受。

　　日语“无印良品”的中文意思，即“没有名字的优良商品”。虽然一向以不追随流行为宗旨，但无印良品不讲求雕饰、简洁、环保的商品风格，无疑符合时下的潮流消费理念，譬如用于包装材料或标签的纸张带淡米色，是因为省略了纸浆的漂白工序。光顾无印良品的消费者，以年轻女性居多。

　　除了衣服和化妆品等传统热销产品外，食品在无印良品的地位也开始提升。数据显示，今年1月份无印良品在中国的销售额中，食品占到4.8%，是2015年的两倍 。

　　现在四个多月过去了，淮海中路旗舰店早已恢复了常日里的平静，但即便是在工作日已经过了餐点的时间，三楼的餐厅仍有很多人。这里提供三种套餐及饮料，算不上便宜，一份饮料、一份饭配三个菜的套餐是58元，四个菜是68元，5菜是78元。不过，简单数一数，餐厅的上座率超过了一半。

　　除了餐厅，三楼还设有书店和以零食小吃、酱料及饮料为的主食品区。在前往收银台的人群中，零售要比书的被购买频率高很多。

　　无印良品称，他们在持续扩大食品的规模。日本“3.11”大地震之后由于存在进口限制无法销售食品，通过改变日本国内产地或是在中国生产，无印良品增加了在中国的食品种类。

　　和动辄数百元的其他商品相比，58元的套餐、9元的黄油曲奇、18元一袋的巧克力，更容易被消费。价格是无印良品在中国遭遇的一个尴尬。

　　“便宜有理”，提供和百货店一样的品质，但是只卖百货店70%的价格，这是无印良品从诞生之际就给自己的明确定位。但在中国市场，无印良品的商品价格却并没有给大众留下这样的印象，即便去年8月，无印良品宣布将在华销售的衣物等约260个品类的商品价格平均下调20%。

　　对此，无印良品表示，未来还会继续在中国开展“新定价”活动，但目前关税、物流等产生的费用，导致中国销售的商品原价高于日本，确实是事实。

　　从2015财年四个季度看，无印良品在中国区的同店销售增速有放缓迹象，从第一季度的38.6%跌至第四季度的9.7%。

　　中国消费者前往无印良品到底是为了追逐另一种潮流，还是真正接受了无印良品所提倡“这样就好”的简朴的生活方式，尚不得而知。与热销的服装、化妆品、食品相比，用于家居的纺织类商品的销售增长势头较弱。

　　不过，无印良品对中国市场寄予厚望且乐观。按照计划，他们2016财年(截至2017年2月)会在中国开设40家店铺，届时在华店铺将达到200家。从2017财年(截至2018年2月)开始的中期经营计划希望每年开设40-50家。

　　在无印良品看来，同店销售增速放缓，是因为随着店铺数量的增加，既有店铺的销售额的增长有所钝化，但他们认为中国的GDP、以及消费购买金额仍在增加，中国市场的销售前景仍然十分乐观。无印良品称，“相较于2016年我们自己制定的(同店销售增速)+8%的计划，今后想尝试挑战+10%左右。”