七匹狼：从“卧狼”到“奔狼”

　　“我们的品牌必须能够引导消费者树立正确价值观和承担应有的社会责任。具体而言,七匹狼的品牌策划必须要讲述一个价值观的体系。比如推出男人不只一面’,就是希望传递出一个优秀的男人,既要懂得奋斗,还要懂得家庭和谐;既要懂得做事业,还要懂得生活体验这样一种理念。”

　　––七匹狼董事长　周少雄

　　当孙红雷、张涵予、张震、胡军等众多明星联袂出场时,不要以为又是一部震撼大片即将登场,这不过是七匹狼（002029）诠释“男人不止一面”品牌内涵的最新宣传片。与如今动辄聘请一线明星代言的豪迈对比,20年前的七匹狼不过是夹杂在当地数千家小型服装厂中毫不起眼的一家,注册资金仅15万元,拥有几十个工人和几十台平车。

　　七匹狼2010年的中期报告显示,今年上半年公司实现主营收入9.74亿元,同比增长11％,实现净利润1.24亿元,同比增长了31％,继续保持高速增长。与此对应,公司的股价达到34元/股,市值96亿元。

　　20年弹指一挥间,当人们只能在记忆的碎片中搜寻中国鞋服之都––晋江那些曾经的服装名牌“大永日”、“黑太狼”的时候,同样创业于那个年代的七匹狼不仅生存了下来,而且成为国内休闲服装市场的一线品牌。究竟是什么原因让它在竞争激烈的服装产业中脱颖而出？近日记者走访了这家高速成长的服装企业,试图解开它的成功密码。

　　 超前意识 领 行业 之先

　　七匹狼的前身––福建七匹狼制衣实业有限公司于1990年成立于福建泉州晋江。公司创业元老、副总经理吴兴群告诉记者,泉州是中国服装行业的发源地,当时这块弹丸之地上汇集了数千家服装厂。在市场经济大潮的诱惑下,当年包括公司董事长周少雄三兄弟在内的七个中学同学决心放手一搏做一番事业,遂注册了“七匹狼”商标并开办工厂销售成衣。当时周少雄在新华书店上班,吴兴群则是一名语文老师。

　　“晋江、石狮一带是著名侨乡,上世纪80年代末大量归侨回家探亲,他们身着各种款式服装,服装上都带着各式商标,不少还是以动物为标志,这促发了七匹狼创业团队朦胧的品牌意识。”吴兴群介绍说。

　　在闽南语中,“七匹狼”与“七个人”谐音,同时狼又是一种极富团队意识的动物,种种因缘巧合下,大家最终选定了“七匹狼”作为服装品牌和企业名称。“那时候正是国内开始大量接触新思维、新事物的时候,选定七匹狼这个乍听上去有些异样的名字,实际也包含了一定的反叛因素在内。换句话说,就是比较容易吸引眼球。”吴兴群不无得意地告诉记者:“这还是福建省注册的第一枚服装商标”。

　　七匹狼成立之时,正赶上服装行业发展的黄金时期,产品供不应求,利润也相当丰厚,很快便挖到了第一桶金。但在众多服装厂铆足了劲生产的情况下,市场很快发生了变化。成立不久的七匹狼面临着很现实的问题,就是如何从数量众多、产品同质化严重的小企业中生存下来。

　　在这个关键的时刻,七匹狼凭借着三个领先同业的转型脱颖而出。

　　首先是改变销售模式。1992年,众多服装厂家的销售渠道主要还停留在个体批发市场,而此时七匹狼开始谋求从个体批发市场向商场销售模式的转变。公司产品开始进入百货商场销售,这些商城中甚至包括了北京西单、王府井、上海华联等在内的国内知名百货。

　　这一销售模式的改变比同行早了整整两年。就在各家企业跟风进入商场销售的时候,1995年七匹狼又借鉴某海外品牌在国内推广加盟商的模式,成为国内服装行业最早实施由经销商代理开设专卖店销售模式的厂商,继续领先同业发展。这一模式至今还是各大品牌服装的主要销售模式。

　　其次,率先在国内服装行业提出产销分离的OEM模式。随着代理商销售模式的迅速铺开,七匹狼自身的生产规模成为瓶颈。1996年公司借鉴国外成功经验,在同业中首先引入OEM模式,在掌控品牌管理和产品质量的前提下,大量产品通过OEM进行生产。“这是对七匹狼乃至整个国内服装行业都具有重大意义的转折。事实证明,七匹狼倡导的这种模式推动了国内服装产业模块的形成和发展。”吴兴群谈起这段历史颇为自豪。在此之后,国内服装产业模块的区域分布逐渐形成:江浙地区主要生产西装、衬衣等正装;广东东莞和惠州一带主要生产针织类产品;晋江石狮一带则主要生产商务装、休闲装等产品。

　　七匹狼经营模式转变的超前意识,不仅赢得了市场,也赢得了同行业的尊重,以至于董事长周少雄在参选福建省服装服饰协会会长时众望所归,获得全票通过。

　　再次,率先导入现代企业CIS系统建设。“我们是最早进行企业CIS建设的。”吴兴群笑着表示,“早在1992年,七匹狼就开始导入CIS企业形象识别系统:统一商标形象,统一颜色、字体等,虽然现在已经很普遍了,但在当时大多数企业都还闻所未闻。”他介绍说,“七匹狼”的标志就是在那时候,从一匹“卧狼”改为现今的“奔狼”造型。

　　 借力资本平台 实现跨越发展

　　渡过了生存期后,如何进一步规范发展成为七匹狼管理团队思考的重要问题。1998年,公司开始谋求上市融资,这又成为晋江鞋服企业中第一个敢于吃螃蟹的人。2004年8月6日,七匹狼成功登陆深圳中小企业板,成为福建第一家在中小板上市的企业,也是福建服装行业在资本市场上的第一家上市企业。

　　七匹狼的上市不仅推动了自身的发展,甚至带动了晋江一带民营企业借力资本市场的热潮。在此之后,浔兴股份、梅花伞等几家晋江民企相继登陆中小板,安踏等企业也在海外资本市场成功发行股票。

　　在周少雄看来, 2004年的上市为公司获得了快速发展的重要资金支持。“通过资本市场,七匹狼拥有了更为强大的资金实力,这为七匹狼的渠道拓展、产品研发以及人才引进、管理水平提升都提供了积极的帮助,并实现了公司发展与投资者回报的良性循环。”

　　2007年,七匹狼再次成功增发,募集资金用于在北京、上海、广州、福州、西安等区域销售中心城市发展20家七匹狼男士生活馆,同时配套拓展200家七匹狼旗舰店,600家七匹狼专卖店,市场份额迅速扩大。

　　在抢占市场份额的同时,上市也推动了公司内部管理的规范化,吸引了专业人才的加盟,使公司继续稳步向前发展。

　　2007年以来,七匹狼开始跟国际知名的管理公司IBM、Oracle等进行合作,借助国外先进的管理理念,通过技术手段强化公司的供应链和信息化系统建设。并在此基础上建立起自己的IT团队,针对自身特点开发管理软件,把商品开发、采购、生厂、仓储、运输、物流等各个环节连成一个整体的功能网链模式,实现快速反应。“借助这些信息化手段,使得供应链节点的效率提高了20－30％。”吴兴群表示。

　　值得一提的是, 2008年七匹狼又创新性提出发展产业联盟的理念。“这次我们再次在行业中率先提出创建服装产业联盟的设想,希望通过倡导和创建服装产业联盟,把终端消费者的需求传递到上游材料、辅料供应商,实现整个社会效率的提高,达到引导产业发展的目的。”吴兴群介绍说。这项计划已被国家发改委认定为目前全国唯一的服装行业企业技术中心,将成为七匹狼新的创新起点。

　　 二次创业 品牌激励人生

　　周少雄表示,国内服装业已经走过了跑马圈地的时代,今年又是七匹狼成立20周年,公司已经提出20年创业成就归零,明年重启新历程的口号。“七匹狼在未来将更加注重企业内在管理和品牌文化方面的建设,这就意味着呈现出来的或许不是营业收入的快速增长而是软实力的竞争。”

　　例如,2008年爆发的金融危机对服装业造成一定冲击,七匹狼管理团队把危机来临视为很好的反思机会,推进了“去除浮躁、夯实内部管理”的工作。当年,在企业内部出台了《七匹狼宪法》,把七匹狼的愿景和发展方向做了一个重新梳理,在经营管理、组织架构等各方面都进行了完善和提升。“这为七匹狼度过危机、稳健发展打下了比较坚实的基础。”周少雄认为。

　　谈到“七匹狼”的品牌内涵,周少雄显然有着说不完的话题。“在七匹狼的品牌建设过程中,有一句话叫让品牌激励人生’,我们的品牌必须能够引导消费者树立正确价值观和承担应有的社会责任。具体而言,七匹狼的品牌策划必须要讲述一个价值观的体系。比如推出男人不只一面’,就是希望传递出一个优秀的男人,既要懂得奋斗,还要懂得家庭和谐;既要懂得做事业,还要懂得生活体验这样一种理念。所以,我们要推荐的是一个铁骨柔情的男人,要塑造的是一个刚柔并济的男人。这样对塑造一个和谐的社会是有促进作用的。”

　　与“七匹狼”品牌内涵相对应的是七匹狼自身对企业社会责任的践行。周少雄说,公司不仅在大灾大难面前踊跃捐款捐物,更多的是在注重企业经营活动的同时,一如既往地关注股东、员工、上下游伙伴及社会的利益。此外,公司还与北京大学合作设立文化发展基金,与中国美院设立七匹狼文化研究中心,以及目前正筹建设立七匹狼基金,都是企业致力于回报社会、提升民众生活品质的体现。

　　周少雄表示,国外的大品牌例如POLO、优衣库等都是年过百亿营销额的企业,七匹狼虽然在国内已经做到行业前列,但年销售额也不过二十多亿元,跟这些大企业比还不在一个量级上。但是随着中国经济的不断发展,中国在世界经济舞台上扮演的角色已经越来越重要,七匹狼要做的就是把握时代的机遇,以中国为基地,打造出能够影响世界,能够代表中国精神的一个品牌。