独有品牌专卖：新世界百货集体“整容”

　　“国内百货业不可能一直处于抄袭和模仿中，同质化的现象将会被创新取代，未来3～5年，百货业将迎来淘汰期。” –––新世界百货中国执行董事郑志刚
　　日前，新世界百货在运营17年后高调走上门店革新路，整个门店革新计划由新世界百货第三代掌门人、新世界百货执行董事郑志刚统领。

　　按照郑志刚的计划，33家覆盖全国的新世界百货连锁门店将用三年左右的时间完成革新，总耗资将在6千万~1亿元人民币左右。

　　新世界百货的门店革新或将是对百货业的一次全盘改造。郑志刚表示，新世界百货的门店革新是从业态概念到设计装修、商品结构、形态布局到创新个性的全盘“调整”。

　　关键词：女子百货店

　　新世界百货的国内首家女子百货店仅在北京开业一个月后，单日客流量就已超过3万。而因为女子百货与新世界崇文门店的生活馆和时尚馆形成差异化错位，后者客流量也在门店改造后提升20％，营业成本则节省出30％。

　　是什么因素令女子主题店如此火热？

　　郑志刚指出，对于女子百货的创新，正是来源于新世界对日韩百货业近两年的全面调研和深度借鉴。

　　商品类的组合完全依据女性消费者而来：在通常的百货店一层，不出例外的是由各大品牌的化妆品、女鞋“唱主角”，但郑志刚的新世界女子百货却在一层显著位置安排了多达350个品牌的主题商品类小铺，销售9元、21元的耳坠、耳钉、挂饰、头饰、帽子、手链、项链、丝袜……而这些饰品大都出现于当下热播的韩剧、美剧中，流行指数和性价比因此都很高。就是看中18～25岁的女生通常对于小店铺“淘宝”感觉的钟爱，郑志刚在整个女子百货店设置的包包、饰品、杂货类的小店铺比重可达整个门店的30％。

　　同一个公司和集团的品牌都被陈列在一块出售，而非一般商场按照商品的种类打散陈列。比如Esprit，在其他百货店可能只能买到衣服，或只能买到床上用品，但在新世界百货，可以从床单、衣服一直买到内衣，无所不包，全是Esprit。

　　对此，郑志刚指出：这是新世界百货的复合型商品战略，想传递的信息是：如果女性消费者喜欢某一个牌子，来女子百货一定是最全的。”

　　同时，新世界百货自营的超市里，其8000个商品类的自营超市进口商品占一半，护理和食品类的商品是主打，这也是切合女性顾客群以健康美容为重的生活观念。

　　此外，在服务配套上，郑志刚定制了国内首家女性书馆、国内第一家百货宠物店及特力屋、格兰玛佛兰等女性消费者喜欢的女子品牌店。

　　值得一提的是，从商场的装修格调、卫生间装饰、室内色彩、背景音乐、VIP服务等细节，郑志刚也是选择女性消费者青睐的“款式”，诸如“星座小王子”现场讲座、“GAGA彩绘活动”、“餐厅星级厨师教授厨艺”等多种个性服务都是为契合女人喜欢八卦话题的需求，当然还包括曾引起争议的“全男性导购员”的起用，也是女性消费者内心更喜欢的方式。在新世界两年的调研中，女性消费者普遍表示男性导购员的服务更能映衬自身的魅力。

　　在同质同店化趋势下，目前百货业的竞争往往演变为价格战。而过度的价格战已致百货业毛利大幅缩水，盈利能力逐年下降。据业内人士透露，目前百货业的净利润一般只有5％。于是，诸如新世界百货这样的企业开始从市场细分的主题中寻求毛利的增长和盈利能力的增强。

　　郑志刚坦言，门店革新初期对于客流和业绩会有一定影响，但整体的见效好于他的预估。截至2009年，新世界百货营业收入150亿元，同比增长1.4％，门店数34家，同比增长3％。郑志刚透露，第二家女子百货的推出必须看是有否合适的区域以及门店的情况具体量定。

　　目前，新世界百货会员人数高达20万，女性会员更高达15万人。业内认为，新世界与会员较密切的客服关系和俱乐部营销模式保证了女子百货的集中性和运营的成功率。

　 　关键词：独有品牌

　　在创新主题百货之外，增加自营品牌比重也正在成为诸多百货业巨头的共识，提高自营品牌比重的进程正在循序渐进地展开。

　　新世界百货的做法是N-only独有品牌策略，即某一所在商圈区域内引入只有新世界百货才独家专卖的品牌产品或者设计师品牌。目前N-only独有品牌比重能占到新世界百货商品的30％。

　　新世界百货华东区经理洪迪说：“靠柜台租赁获取收益的传统百货运营模式，必须转变成增加自营销售的运营模式，自营销售的产品的毛利和附加值会更高。”

　　据新世界百货统计数据显示，在2009~2010上半年的收入统计中，柜台租赁收入占总收入的58.2％，管理费收入占总收入的8.4％，自营销售收入占27.5％，租金收入占到了5.9％。

　　据了解，连卡佛百货在国内推行的也是 “买手制”，按照商场定位消费群体需求，商场采购人员直接到厂家采购货品。

　　目前国内大部分大型百货企业已着手考虑自营购销，诸如北京当代商城、乐天百货、华堂商场、万千百货都开始提出加大自营百货的比重。