品牌经营：喜羊羊品牌开发切忌泛滥

　　去超市买盒纸巾，儿子一眼看中了有喜羊羊包装的，赶紧挑进了推车中。

　　不禁感叹喜羊羊的扩张脚步之迅速，如果你的孩子是喜羊羊迷，恭喜你，你从吃喝穿戴到玩具都能找到贴有喜羊羊标牌的。从头到脚用这个品牌的服装武装孩子完全不成问题，问题是可供选择的太多有可能让你挑花了眼。

　　只要你逛商场买东西，就会发现，这个目前最受中国孩子欢迎的卡通系列出现在商品上的机会越来越频繁，你与这些品牌碰面的机会越来越多。

　　中国的动漫产业终于慢慢打造起了一条比较成功的产业链，图书、音像、冷饮、玩偶、服装、文具、人偶剧甚至信用卡、网络游戏、邮票、音乐下载等都有了相应的授权开发商。据动漫业内人士估测，喜羊羊市场价值已超10亿元。已有600多集动画片；开发出版了118种图书，销量超过1200万册，版权费4000多万元；《喜羊羊之牛气冲天》电影票房9000万元；“喜羊羊雪糕”去年夏天卖出500多万元；玩偶产值超过2000万元。以前在中国市场上独霸天下的迪斯尼系列，终于遇到了强劲的本土对手。

　　但是我总觉得有点什么不对劲。

　　喜羊羊的品牌扩张脚步太快，而且授权的产品也太多了。按说迪斯尼的维尼小熊品牌也到了无所不在的地步，但维尼小熊的价格并不亲民，质量却非常可信。一位维尼熊的妈咪粉丝评价：维尼熊服装质地精良，材质舒服。可喜羊羊系列服装正好与维尼熊相反，价格相对亲民，但服装的质量一般。

　　这也正是喜羊羊品牌目前存在的一些问题。因为市场扩张的速度太快，也许还因为国内动漫品牌自我开发的路径尚在摸索阶段，所以出现的喜羊羊品牌很多，但质量、设计上还没有形成自己的特色。起码就服装来说，喜羊羊服装的质量和品牌还处在低端阶段，目前还无法与迪斯尼系列品牌相抗衡。

　　也许有人会说，迪斯尼80年才出了一只维尼小熊，一只米老鼠和一只唐老鸭。喜羊羊落地的时间并不长，不能等量观之。但是前车之辙，正是后车之鉴。不妨来看一下迪斯尼的品牌发展历程：自1929年沃特·迪斯尼首次允许把米老鼠形象用在儿童书写纸上以来，公司把已有品牌的生产权卖给第三方制造商，迪斯尼电影工作室拍出什么，他们就推销什么，几十年来一直不变。当时公司90％的收入来自发放特许经营证，而且是不计后果的发放。如果某个公司想在自己的产品上用唐老鸭的图片，只要支付特许使用费，符合最低质量保证条件就可以。特许经营商最多达到过4200个，庞大的特许经营产品数量实际上使迪斯尼品牌价值大打折扣。直到1999年12月底，在耐克干了20年的穆尼来到迪斯尼以后，以产品开发为先导，利用已有的卡通角色打造新品牌。2000年底，“公主”新品牌诞生了，当时几乎遭到迪斯尼顽固派的一致反对，后来这个品牌的年销售达到30亿美元，成为迪斯尼仅次于米老鼠和小熊维尼的第三大畅销产品线。

　　两相对照，不难发现，现在喜羊羊品牌系列正处于迪斯尼的第一个阶段，发放经营许可证的数量越来越多。有数据显示，目前《喜羊羊和灰太狼》投资回收比例为：播出版权收益仅占30％，40％来自衍生产品的形象授权等，其余30％来自其他收入。其中喜羊羊衍生产品已经开发出几大类数十个品种，收入过亿元，堪称一部印钞机。但是这部印钞机能运转多久呢？国产动画片《蓝猫淘气三千问》中的“蓝猫”在2002至2004年间非常风靡，一年内在全国开了3000家店，据说光鞋店就有400多家，战线拉得太长，物流、管理都难以跟上，火了一阵儿终归平淡。

　　喜羊羊目前有火爆的动画片和一年一度的电影，再加上音乐剧的巡演，应该有强劲的收视支撑，而且它的形象比蓝猫更加深入人心，但潜在的危机却不能不警惕。

　　要知道，出一个广受欢迎的动画形象非常不容易。现在喜羊羊系列脱颖而出，是中国动画的喜讯，也是中国孩子的幸运。但是要想让这一品牌生存更久，在衍生品的开发和资源整合上必须要有一个长远的品牌规划，不能急功近利、盲目扩张，更不能让这个品牌因为泛滥而大大贬值。如果怀揣着迪斯尼的梦想，却踏着蓝猫的扩张节奏，这样的前景并不乐观。